PLATEFORMES & VIABILITE DES RELATIONS ENTRE ACTEURS ECONOMIQUES

En bref

Les relations que les plateformes entretiennent avec les autres entreprises font régulièrement l’objet de débats. Ils portent le plus souvent sur l’impact du pouvoir que certaines détiennent sur les débouchés des entreprises qu’elles référencent. Une étude européenne a ainsi montré que la position dans le moteur de recherche a un impact significatif sur le chiffre d’affaire pour 66% des PME répondantes. Plus généralement, il est aussi question de la manière dont les politiques publiques doivent tenir compte de la plateformisation de l’économie. C’est à dire de la mutation des modes de production que les plateformes représentent, et que de nombreuses organisations plus traditionnelles cherchent à incorporer en tout ou partie. Ce mouvement suscite l’apparition de nouveaux acteurs et la disparition d'autres dans de nombreux secteurs. Il impulse aussi des conséquences plus larges sur les stratégie d'intégration et d’externalisation de la production, l'organisation des relations entre traitants et sous-traitants. Tant et si bien qu’elles permettraient de transcender les distinctions classiques entre consommateurs, entrepreneur, salarié, collaborateur, journaliste en herbe, chercheur, citoyen, ... 

Voici un aperçu sans prétention exhaustive des controverses principales qui ont trait à ces relations.

Illustration_viabilité des relations entre plateformes & autres acteurs économiques_RemixCCBySA_OriginalDiego Moya

#1 - LES DÉSÉQUILIBRES CONTRACTUELS

 

En optimisant la rencontre entre l’offre et la demande, les plateformes numériques ont réorganisé l’accès à de nombreux services — distribution de musique, réservation hôtelière, transports, etc. Elles constituent désormais un canal de distribution important pour de nombreuses entreprises, y compris à l’international. Cependant, les conditions pour y être référencé font régulièrement l’objet de controverses ; au sujet par exemple des conditions tarifaires pratiquées, de la transparence des systèmes de classement des offres ou de la prévisibilité des changements qui y sont apportés. De ce fait, le législateur européen s’interroge actuellement sur l’opportunité de compléter les règles qui encadrent la vie des affaires, afin de proscrire certaines conditions déséquilibrées. Cependant certains observateurs estiment que ce type d’intervention peut être inefficace lorsque les rapports de pouvoir entre les acteurs sont trop asymétriques : elle rencontrerait inévitablement les mêmes difficultés que les tentatives de rééquilibrage des relations entre les acteurs de la grande distribution et leurs fournisseurs. Faut-il alors intervenir ? Si oui, comment ne pas reproduire les mêmes travers ? 

Cette controverse s’insère dans une préoccupation plus générale d’ordre stratégique pour les PME : les plateformes constituent pour elle un véhicule de développement important, car elles leur permettent de trouver des clients, y compris à l’international ; parfois d’avoir accès des services de statistiques marketing ou de gestion,  autrefois inaccessibles pour les petites entreprises. Néanmoins, déléguer des compétences et délaisser ainsi des actifs qui pourraient être décisifs dans la création de valeur à terme comporte aussi un risque de fragilisation. Comment dès lors s’assurer que cette relation d’affaire demeure mutuellement bénéfique et équilibrée ?

Pour aller plus loin, quelques exemples : 

  • La Communication de la Commission européenne sur les avancées de la mise en oeuvre de la stratégie numérique, 2017 (lien)
  • L’intervention des autorités concurrence française, italienne et suédoise pour obtenir de Booking la fin de certaines clauses imposées aux hôteliers (lien)
  • L’intervention de la Commission européenne pour obtenir d’Amazon la fin des clauses imposant aux éditeurs de livres de lui octroyer les mêmes conditions de distribution qu’à ses concurrents (lien)
  • Les difficultés de Spotify vis à vis des conditions exigées par Apple pour son référencement sur l’AppStore (lien)
  • Les difficultés des chauffeurs VTC vis à vis des commissions pratiquées par Uber (lien)

 

#2 -  LE POUVOIR DES PLUS GRANDES PLATEFORMES

 

Certaines plateformes ont su se démarquer en proposant des services utiles au quotidien pour des millions d’utilisateur. Leur position d’intermédiaire leur a permi d’acquérir une influence considérable sur les débouchés de nombreuses entreprises; et le comportement qu’elles adoptent pour maintenir leur avance est suivi de près par les autorités. La Commission européenne a par exemple sanctionné Google pour avoir profité de sa position dominante en tant que moteur de recherche en y mettant en avant ses propres services de comparaison de prix, et défavorisé la visibilité de ceux de ses concurrents. Cependant, cette amende intervient plus de 7 ans après les faits reprochés et entre temps le paysage concurrentiel a considérablement évolué. Si les amendes infligées par les autorités de la concurrence se veulent dissuasives, les délais aux termes desquels elles interviennent ne jouent pas en faveur des entreprises pénalisées, parfois disparues entre temps. Certains observateurs appellent en conséquence à se doter de procédures plus rapides à l’échelle européenne,  concernant les rapports entre les plateformes puissantes et les autres entreprises. 

D’autres proposent plutôt de mettre en place une régulation spécifique, pour contenir le pouvoir économique des plateformes devenues des points de passage incontournables, et afin de prévenir les abus plutôt que d’en guérir les conséquences. Cependant les représentants de plusieurs Etats membres de l’UE tels que l’Irlande, l’Estonie, la Suède ou la Norvège ont souligné leurs craintes que de trop fortes régulations viennent rigidifier les pratiques et pénaliser in fine les entreprises européennes souhaitant innover sur ces marchés.

FOCUS : effets de longue traîne et effet Pavarotti 

L’une des premières explications donnée au succès des plateformes portait sur les phénomènes de longue traîne. Puisque les plateformes référencent les offres des autres sans avoir à construire des magasins, elles peuvent théoriquement proposer des catalogues infinis, sans supporter le coût du stockage. Cela leur permet de proposer des choses plus diversifiées et de se positionner sur des effets de niche. C'est d'ailleurs pour cela qu'elles doivent parallèlement mettre en place des moteurs de recherche ou d'autres méthodes de prescription.

Voir - page Wikipedia sur les effets de longue traîne (lien)

L’informatique et Internet ont rendu les prix de reproduction et de transmission des informations beaucoup plus faible. Il est maintenant possible d’exposer son offre au jugement du plus grand nombre, dans le cadre d’une concurrence plus large. Dans ce contexte, on considère que le « meilleur » tend à remporter l’ensemble du marché. Pour illustrer ce mécanisme, les économistes utilisent souvent l’image suivante : avant que l’on puisse enregistrer la musique, les auditoires étaient captifs des orchestres localement accessibles pour jouer des oeuvres populaires, mais lorsqu’il est possible de se procurer l’interprétation originale, celle-ci tend à remporter l’essentiel de l’audience et des revenus. Déterminer si cette situation est vouée à s’entretenir d’elle-même comme une rente ou si un nouvel entrant pourra détrôner le vainqueur en devenant meilleur est précisément ce qui divise les économistes quant à l’opportunité de réguler. 

Voir “Winner Takes all” (lien) ou  “Effet Pavarotti” (lien)


Pour aller plus loin :

  • Communication et rapport de travail de la commission européenne sur les plateformes, 2016 (lien et lien)
  • Rapport de la chambre des lords anglaise, 2016 (lien)
  • Livre blanc du ministère de l’économie allemand, 2017 (lien)
  • Lettre ouverte du patron de presse allemand Axel Springer Verlag à Eric Schmidt, CEO de Google, dans laquelle il décrit la totale dépendance de son groupe à Google (lien
  • Étude de l’Institut Friedland - Création de valeur dans un monde numérique - par Corinne Vadcar et Jean-Luc Biacabe, 2017 (lien)

 

#3 - LE MODÈLE DE PRODUCTION DES PLATEFORMES

 

L’une des spécificités à l’origine de l’essor d’Internet repose sur le fait que chacun peut y contribuer en proposant son propre contenu : le droit de communiquer dans cet espace n’est pas réservé aux seuls professionnels. Cette caractéristique est le coeur du modèle de Wikipedia mais aussi de réseaux sociaux comme Facebook, Youtube et Twitter, puisque des utilisateurs de tout type amènent les contenus. On pense encore chez des acteurs comme AirBnB ou BlaBlaCar, qui listent les locations et les covoiturages proposés par des particuliers. 

Cette caractéristique structure une controverse économique très actuelle : en devenant moins marginale, l’offre des particuliers représente une forme de concurrence à part entière pour les professionnels installés. C’est pourquoi ces professionnels critiquent fréquemment des distorsions de concurrence vis à vis des obligations réglementaires et fiscales auxquelles ils sont soumis, comparativement aux particuliers. D’autres se félicitent à l’inverse que ces plateformes permettent un abaissement des barrières pour entreprendre dans divers secteurs. Plus loin encore, l’idée serait qu’elles sont le véhicule permettant de dépasser totalement les cloisonnements des rôles de consommateurs, sous-traitants, journaliste en herbe, chercheur, consommateur.

Mais, puisque les plateformes ne font “que” référencer des choses produites par des tiers, cela implique qu’elles n’ont pas à en supporter les coûts de production ni les risques associés. Cette particularité de leur modèle de production est également un important terrain de controverses. Ainsi, dans plusieurs pays, les préoccupations se sont plus récemment orientées sur la viabilité sociale du modèle des plateformes de service à la demande telles que Deliveroo ou Amazon Turks, qui référencent le plus souvent des personnes cotisant seules pour leur risque chômage, santé ou vieillesse et leur formation.  

Pourtant d’aucuns soulignent que cette externalisation de la production du service peut être économiquement performante. Ainsi, lorsque Google crée son système d’exploitation Androïd en open source, l’entreprise permet à chacun d’y apporter des améliorations et des applications compatibles complémentaires. De même, lorsqu’Apple partage une partie de ses bases de données avec des développeurs pour qu’ils imaginent des services complémentaires, non seulement la nouvelle application qui en est issue viendra renforcer l’attractivité de son environnement mais en plus la plateforme n’a pas eu à engager des coûts pour la recherche et le développement. Cette capacité à se reposer sur l’extérieur pour enrichir son offre et se placer au centre d’un écosystème est un attribut que de nombreuses entreprises cherchent aujourd’hui à répliquer ; par exemple en faisant appel aux idées des consommateurs, en organisant des concours d’innovation, ou en créant à leur tour une base de donnée partagée.

FOCUS : les préceptes de l’économie numérique selon Shapiro & Hal Varian 

Dans un ouvrage fondateur, les économistes Carl Shapiro et Hal R. Varian exposaient leur vision des préceptes de la nouvelle économie fondée sur l’information. En voici un résumé traduit, par Benoît Epron et Jean-Michel Salaün dans un cours consacré à l’économie numérique (lien)

  • Les produits et les prix. Les coûts élevés de la première copie conduisent inévitablement à une différenciation par les prix et les produits. La personnalisation généralisée, le différentiel de prix, le contenu personnalisé, les adaptations sont les stratégies gagnantes dans ces industries ;
  • La gestion des droits. Vous devez gérer votre propriété intellectuelle afin de maximiser sa valeur et non sa protection. Le même raisonnement est valable pour les standards techniques. Faire grossir le marché est généralement plus important que récupérer le dernier sou de votre actuel modèle ;
  • Le verrouillage. Puisque les produits des technologies de l’information fonctionnent en système, le déplacement d’un seul produit peut coûter très cher en utilisateurs. Les coûts induits par de tels déplacements confèrent un avantage compétitif énorme aux entreprises qui gèrent efficacement leur clientèle ;
  • Les retours positifs. Les externalités de réseau sont omniprésentes dans ces industries, ce qui amène une concurrence intense et des marchés où le gagnant prend tout ;
  • Les alliances sur les normes. Si vous ne pouvez l’emporter sur vos concurrents, alors il faut les rejoindre. La stratégie dans les technologies de l’information demande souvent de bâtir des alliances sur des normes communes ;
  • La politique de l’information. Plus que jamais, les politiques sont confrontés aux propriétés particulières de l’industrie de l’information. Les politiques de régulation et de lutte contre les abus de position dominantes peuvent briser un modèle d’affaires. Les industriels doivent comprendre les bases économiques et juridiques des politiques gouvernementales sur la concurrence. 


Carl Shapiro, Hal R.Varian - Information Rules - A Strategic Guide to The Network Economy (synthèse)

 

Pour aller plus loin :

  • Economie du document - un plan de cours en ligne par Benoît Epron, qui fournit de nombreuses clefs de lecture sur l’économie numérique - (lien)
  • Carl Shapiro, Hal R.Varian - Information Rules - A Strategic Guide to The Network Economy (synthèse)
  • L’Article L - 111-7-I du Code de la Consommation définissant les plateformes numériques (lien)
  • Quelques slides sur la concurrence des plateformes du numérique par le cabinet d’avocat Cabinet Freshfield Bruckhaus Deringer - (lien
  • “Les Barbares attaquent” : un cycle de conférence en vidéo et une série de slides sur les mutations sectorielles que les plateformes provoquent (lien)
  • Livret Jaune de la banque publique d’investissement Française sur l’innovation nouvelle génération (lien)
  • L’abeille et l’économiste - Yann Moulier Boutang (résumé
  • L’âge de la multitude - Henri Verdier, Nicolas Colin (résumé)
  • Le cas du fond Google pour la Presse (article)
  • Les demandes des hôteliers vis à vis d’AirBnB (lien)
  • CNNum - travail, emploi, numérique ; les nouvelles trajectoires - 2016 (lien) voir les cartographies de controverses
  • Un ouvrage détaillant la proposition d’un modèle de plateformes alternatif, fondé sur le modèle coopératif - Trebor Scholz, Platform cooperativism (lien
  • L’économie des plateformes : enjeux pour la croissance, le travail, l’emploi et les politiques publiques, Dares, août 2017(lien)
  • Qu’est-ce que le digital labor ? - Dominique Cardon, Antonio Casilli - 2015 (lien)
  • Dominique Boullier - Sociologie du numérique - 2016 (lien)
  • Fred Turner - Aux sources de l’utopie numérique (lien)
  • Banque Mondiale - The global opportunity in online outsourcing (lien
  • Marshall Van Alstyne - Marshall Van Alstyne - How networked Markets are transforming the Economy - 2016. (video 1, video 2)
  • Laure Claire Reillier, Benoît Reillier - “Platform strategy, How to unlock the power of communities and networks to grow your business”
  • Fabernovel - série d’articles Gafanomics sur economie des APIs (lien 1 , lien 2) ; en chiffres 
  • Etude conjointe des autorités de concurrence française et allemande sur l’impact de l’économie de la donnée sur le fonctionnement de la concurrence - 2016 (lien)