La période de participation est maintenant fermée. Merci à tous d'avoir participé.
lun, 13/10/2014 - 16:45 La concertation est terminée. Les débats en ligne ainsi que les commentaires publiées sur les synthèses ont été à la base du travail des membres du Conseil national du numérique, qui préparent actuellement les recommandations au gouvernement. Les synthèses des débats, enrichies des commentaires, seront publiées en annexe du rapport.

De quoi parle-t-on ? Présentation des enjeux

Propositions dans le débat public
le 13/10/2014 - 16:51

Publicité digitale

La publicité digitale est le segment du marché publicitaire qui connaît actuellement la plus forte croissance. Cette croissance est alimentée par des tendances durables : progression des supports numériques (Internet, téléphones mobiles, tablettes), possibilités de traitement et d’exploitation des données, montée en puissance de l’achat programmatique, etc.

Le marché est également caractérisé par l’apparition de nouveaux services portés par des entreprises performantes et à forte croissance. Les évolutions liées notamment aux nouveaux supports et au traitement de la donnée amènent les intermédiaires traditionnels à se réorganiser et favorisent l’émergence de nouveaux acteurs (trading desks, places des marchés, DSP, SSP, DMP, etc.) et de nouvelles prestations : retargeting, mise en place d’études de parcours, de mesure de la performance des campagnes publicitaires, transformations d’espaces publicitaires, enchères en temps réel

Ces innovations constituent un relais de croissance. Toutefois, compte tenu des technologies utilisées, de la rapidité avec laquelle les transactions sont opérées et de la cascade d’intermédiaires, des inquiétudes ont émergé, notamment sur la transparence des prestations assurées. Comment assurer la transparence des prestations dans un contexte de plus en plus difficile d’identification des annonceurs et des supports ? Comment encadrer ces nouvelles pratiques sans entraver l’innovation ? Quelles garanties fournir aux différents acteurs, y compris aux internautes et notamment en matière de protection des données ?

 

Chiffres-clés

Cadre législatif :

Quels problèmes, quels défis ? Diagnostic

Proposer un problème/défi
SACD  Compte vérifié
#2418, le 19/12/2014 - 16:38

Etendre l'application de la loi Sapin à la vente d'achats d'espace sur Internet

Alors que la vente de la publicité sur les écrans de télévision est encadrée par la loi Sapin du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence économique, les transactions relatives à la vente d’achat d’espace sur Internet ne sont pas soumises aux mêmes règles de transparence.

L’objectif de la loi Sapin reste plus que jamais pertinent : lutter contre l’opacité des transactions avec pour objectif de supprimer les sur-commissions payées par les médias aux agences sous peine d'être déréférencés.

Tous les acteurs de la publicité, en ligne ou non, doivent être assujettis aux mêmes règles. A défaut, le risque est grand d’orienter la publicité vers les supports qui sont les moins régulés et qui permettent aux agences d’obtenir des rémunérations complémentaires.

Dans ce système, les médias traditionnels, réglementés et vertueux, seraient forcément les perdants. Avec les risques de désaffectation à l’égard du média télévision générés par cette réglementation asymétrique, l’atonie du marché publicitaire à la télévision pourrait se prolonger avec 2 conséquences : une stagnation des recettes publicitaires des chaînes de télévision alors que la concurrence accrue des opérateurs Internet, souvent établis hors de France et s’exonérant des obligations fiscales en France et de la réglementation en faveur de la diversité culturelle, exige de leur part de nouveaux développements et investissements ; une baisse ou une stagnation des investissements des chaînes dans les œuvres audiovisuelles et cinématographiques ainsi que des rémunérations des auteurs, tous assis sur le chiffre d’affaires des diffuseurs.

Union des annonceurs  Compte vérifié
#2413, le 19/12/2014 - 15:50

Assurer la transparence des relations et des flux financiers sur le marché de la publicité

1. Assurer la transparence des transactions et des prestations
L’utilisation de plates-formes d’achat en temps réel et l’automatisation du traitement des transactions, combinées à des pratiques de ventes aux enchères, ne permettent plus techniquement à l’ensemble des acteurs d’avoir accès à toutes les informations relatives à la réalisation de la prestation. Actuellement, certaines informations pertinentes à l’établissement d’un reporting de la prestation existent, mais tout au long de la chaîne de valeur du secteur, chaque maillon constitue une coupure qui ne retransmet qu’une partie de l’information. Des outils de reporting nouveaux, adaptés à la publicité digitale pourraient permettre de garantir un niveau satisfaisant de transparence sans entraver l’efficience de ces nouvelles pratiques et de ces nouveaux acteurs. C’est notamment le cas des informations liées au coût initial du média, à l’emplacement des publicités, au contexte des sites sur lesquels les publicités sont affichées, ou encore sur la performance des campagnes publicitaires. En effet, pour l’annonceur, au-delà du coût de la prestation, il s’agit également de s’assurer de sa qualité et notamment du contexte dans lequel sa marque va être exposée, illustrée par la problématique de brand safety.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS
 Voir également le livre blanc de l’UDA en ligne sur le site de la concertation : « marché de la publicité à l’heure du numérique : plus de transparence, pour plus de croissance »
I. PROPOS INTRODUCTIF AUX REPONSES DE L’UNION DES ANNONCEURS

1. La Loi Sapin, innovante en 1993, a permis de stopper d’importantes dérives économiques sur le marché publicitaire

Au début des années 1990, le Conseil de la concurrence avait constaté à plusieurs reprises d’importantes dérives sur le marché de l’achat d’espaces publicitaires. Ces dérives s’étaient principalement développées en raison de la constitution de quelques grandes centrales d’achat qui, peu à peu, en l’absence de réglementation, avaient adopté un statut de grossistes. En mode d’achat-revente, elles achetaient « en gros » auprès des médias des espaces publicitaires pour les revendre au détail aux annonceurs qui les sollicitaient pour acquérir des espaces.

Apparition des marges arrières préjudiciables aux médias
Peu à peu, ces centrales ont été en mesure de mettre sous perfusion les médias en leur demandant, sous peine d’être déréférencés, des remises toujours plus importantes. Elles conservaient ces remises sans les reverser à l’annonceur.

Partialité du conseil média délivré par les intermédiaires
Ces dérives étaient d’autant plus préjudiciables qu’elles faussaient également le conseil média que ces centrales étaient censées délivrer aux annonceurs. En effet, leurs recommandations n’étaient plus guidées que par l’importance des sur-commissions que pouvaient leur rétrocéder les médias au travers des remises, et non plus par un média planning performant et optimisé pour l’annonceur.
Ce système était donc nuisible à la fois aux acteurs avals, les médias et aux acteurs amonts, les annonceurs.

Conséquences : l’adoption en 1993 d’un dispositif législatif qui interdit l’achat-revente pour stopper les dérives

Afin de mettre un terme à toutes ces dérives nées du libre fonctionnement du marché, le gouvernement, en 1993, après enquête du service central de prévention de la corruption, avait décidé, par la voie législative, d’interdire aux intermédiaires agissant sur le marché publicitaire d’adopter un statut d’acheteur-revendeur.

L’article 20 de la loi Sapin pose donc comme principe que tout achat d’espaces ne peut être réalisé que pour le compte d’un annonceur et par le biais d’un contrat de mandat.

Comme le précise très clairement l’exposé des motifs de la loi, l’objectif était la clarification des rôles de chacun :

« La clarification des rôles : L’acheteur d’espace se présente tantôt comme grossiste-revendeur, tantôt comme mandataire de l’annonceur ; dans les deux cas, il perçoit une rémunération de la part du support, dont l’annonceur n’a pas toujours pleinement connaissance. Ce cumul des rémunérations, par l’annonceur et par le support peut entraîner des conflits d’intérêts. Afin de rétablir des circuits de rémunération correspondant aux prestations effectivement rendues et de préserver l’objectivité du choix du support, le projet : Impose le statut de mandataire à l’intermédiaire, acheteur d’espace (…)
Ce statut paraît mieux adapté que le statut de grossiste, qui paraît peu compatible avec les objectifs de transparence tarifaire et de choix du support, par l’intermédiaire, dans le seul intérêt de l’annonceur »

Ainsi, l’objet principal de la loi était de mettre fin au statut d’acheteur revendeur porteur de dérives importantes.

La loi comporte également d’autres principes permettant d’assurer un fonctionnement sain du marché publicitaire afin d’éviter l’installation de commissions occultes :
 la transmission directe de la facture du média à l’annonceur
 l’interdiction de rémunérations ou de versements d’avantages quelconques entre les intermédiaires représentant les acheteurs d’espaces et les régies publicitaires offrant à la vente les espaces.

Le législateur et l’administration ont su trouver en 1993 un cadre juridique équilibré et complet dans lequel les différentes règles posées se répondent et se complètent entre elles.

Ces règles forment un tout indissociable. Remettre en cause un seul de ces principes ou l’une des règles légales correspondantes, par le biais d’un aménagement en faveur de tel ou tel acteur, romprait l’harmonie parfaite du dispositif et anéantirait son efficacité.

Les acteurs du marché se sont parfaitement adaptés à ce cadre législatif sans que cela crée un décrochage du marché publicitaire français.
Compte tenu des dérives passées dues au mode d’achat-revente, l’Union des annonceurs est fermement opposée à la création d’une exception permettant à l’une quelconque des catégories d’acteurs d’adopter ce mode d’achat qui est porteur en lui-même de dérives d’ampleur que le marché a connues et pourrait connaître à nouveau.

A ce titre, il est indifférent que ce soit les acteurs provenant de l’univers des régies ou des acteurs provenant de l’univers des acheteurs (comme ce fut le cas en 1993) qui adoptent ce mode d’exercice. C’est la possibilité même d’acheter « en gros » qui favorise les acteurs ayant une puissance financière importante, et qui aboutit à la mise en place d’un système de marges arrières préjudiciable au marché et susceptible de favoriser les dysfonctionnements de concurrence qui ont pu apparaître dans les années 1980, et qui existent, en 2014, sur des marchés à l’international (voir document source  Etude de la World Federation of advertisers (WFA) - Global Media Transparency Index - février 2014)

2. Les enjeux aujourd’hui : des tentatives de remise en cause de la loi - la réponse des annonceurs : adapter les modalités d’application prévues dans la circulaire de 1994 mais préserver la loi dans tous ses principes

Certains intermédiaires du marché publicitaire, profitant des débats actuels sur les moyens de favoriser le développement du secteur du numérique, tentent de remettre en cause cette loi.

A cet égard, on notera le constat du CGEIET :

« Pour rester dans le cadre légal formel, un grand nombre d'acteurs de ces nouveaux métiers se sont positionnés dans la catégorie des régies, voire ont estimé que la loi Sapin ne leur était pas applicable. Or ces positionnements divers peuvent apparaître dans certains cas discutables et relever plus de la convenance que d'une réalité économique solidement étayée ou d’une réalité de l’activité exercée.
La tentation de créer une nouvelle catégorie d'acteur spécifique à internet peut être forte afin de mieux refléter la situation actuelle. Toutefois, internet est un monde mouvant et innovant et une tentative de définition légale des nouveaux acteurs actuels risquerait d’être obsolète dans les mois qui viennent et rapidement incomplète.
Dans ces conditions, il apparaît plus pertinent de garder les quatre catégories définies par la loi Sapin et d'analyser précisément les nouveaux services proposés et les rôles de chacun des nouveaux acteurs afin d'arriver à une meilleure délimitation de chaque catégorie. »

Ce constat est partagé par l’Union des annonceurs.
En effet, parce que :

 Le marché de la publicité digitale doit fonctionner selon les mêmes principes de transparence que les autres médias, supports de publicité
 Créer une exception pour le digital est un leurre. Demain, tout sera digital ou digitalisé
 Les nouvelles technologies peuvent être mises au service de la transparence et de la compétitivité
 La Loi Sapin est indispensable aux entreprises françaises dans la compétition mondiale, au développement du tissu national de PME/TPE, y compris celles évoluant dans le secteur numérique
 La Loi Sapin est un garde-fou contre les positions fortes, voire dominantes, des grands acteurs internationaux de la publicité numérique
 Les autres pays nous envient la loi Sapin
 Le savoir-faire des acteurs du marché publicitaire doit être rémunéré à sa juste valeur et peut l’être de façon transparente comme le prévoit la loi
ð Tous les principes de la loi doivent être préservés et appliqués aux nouveaux acteurs évoluant sur le marché de la publicité digitale, en particulier l’interdiction du statut d’achat-revente afin d’éviter la réapparition de dérives anciennes.

ð L’adaptation du cadre juridique aux évolutions récentes du marché publicitaire peut être réalisée par une adaptation de la circulaire d’application de la loi sans rouvrir un débat législatif. Voir les différentes propositions d’adaptation de la circulaire de l’UDA dans les réponses aux questions de la concertation, et en particulier : « clarifier le rôle des différents acteurs et notamment celui des régies publicitaires » et « créer de nouveaux modèles ou outils favorisant le reporting »

 voir en document source : l’appel des 35 entreprises membres du Conseil administration de l’Union des annonceurs

II. SUR LA QUESTION DU « REPORTING » (VOIR AUSSI LA PROPOSITION « CREER DE NOUVEAUX MODELES OU OUTILS FAVORISANT LE REPORTING »)

Contrairement à ce qui est affirmé par certains acteurs, aucun obstacle technique n’existe aujourd’hui à la délivrance des informations utiles aux annonceurs permettant d’isoler le coût de l’espace publicitaire.

En effet, les informations, telles que, par exemple, le coût total investi, le nombre d’impressions, le coût initial du média (CPM…), le coût de l’indicateur de performance (CPC, CPA…) sont parfaitement disponibles puisqu’il s’agit d’informations traitées en temps réel sur les serveurs de publicité afin de diffuser les campagnes. Dans le cas des plateformes d’adexchanges par exemple, les DSP et SSP détiennent l’ensemble de ces informations auxquelles ont accès les régies publicitaires et les agences médias. Et ces informations sont forcément disponibles de manière individualisée pour chacun des annonceurs puisque ceux-ci doivent forcément être facturés à un moment ou à un autre, et peuvent être facilement concaténées par les technologies existantes (dashboard, ….).

De nombreux acteurs du marché l’affirment d’ailleurs désormais publiquement en indiquant que sont désormais mis en place de nouveaux moyens techniques pour individualiser les accès des différents annonceurs, comme le souligne le CGEIET (p.42 de son rapport)

L’UDA confirme donc le postulat émis dans le cadre de la question posée : « des outils de reporting nouveaux, adaptés à la publicité digitale pourraient permettre de garantir un niveau satisfaisant de transparence sans entraver l’efficience de ces nouvelles pratiques et de ces nouveaux acteurs »

En effet, il serait pour le moins paradoxal d’affirmer d’un côté, que les outils utilisés sur le marché de la publicité en ligne permettent un ciblage précis et de définir un prix aux enchères en temps réel pour chaque impression, puisque tous les outils sont connectées ou connectables entre eux, et d’un autre, qu’il est impossible de donner accès à ces informations à l’annonceur.
En tout état de cause, l’essentiel pour l’annonceur est de pouvoir obtenir un reporting de la part d’acteurs différents, lui permettant ainsi de recouper les informations.

A cet égard, l’argument du volume de factures à produire évoqué par certains acteurs et l’impossibilité pour les annonceurs de les traiter pourraient faire sourire si les enjeux n’étaient pas aussi importants. L’exagération des développements de certains acteurs sur ce point démontrent bien la volonté d’arguer à tout prix d’une supposée impossibilité technique, même aux moyens d’arguments grotesques, en prêtant aux annonceurs des demandes qu’ils n’ont jamais eus. Il n’est pas question, et il ne l’a jamais été, d’imposer aux acteurs concernés l’émission d’une facture par impression et d’entraîner ainsi l’émission de centaines de milliers de factures. Une telle obligation n’a d’ailleurs jamais été imposée ou pratiquée sur le marché publicitaire off-line.

L’UDA estime donc que tous les moyens techniques existent pour remédier au constat selon lequel « tout au long de la chaîne de valeur du secteur, chaque maillon constitue une coupure qui ne retransmet qu’une partie de l’information ».

A ce propos, le CGEIET souligne :
« En conclusion, la facturation de l’annonceur directement par le support est impraticable, mais il est possible de fournir un accès à des informations détaillées, en temps réel ou pour des besoins de contrôle et d’audit. Il est également possible de définir un format de facturation permettant de donner une information agrégée pertinente aux supports comme aux annonceurs. »

C’est pourquoi, l’Union des annonceurs souhaite faire des propositions constructives pour mettre en place des solutions de reporting adaptées au nouvel environnement de la publicité en ligne qui offre de nouveaux outils permettant la mise à disposition des informations nécessaires aux annonceurs.
Ces propositions sont décrites dans la proposition « Créer de nouveaux modèles ou outils favorisant le reporting »
S’agissant de la question de l’acteur qui doit transmettre la facture à l’annonceur, l’UDA rappelle que la loi Sapin a posé une règle parfaitement applicable à l’univers du numérique et de l’achat programmatique. C’est la régie qui offre l’espace en lien direct avec l’acheteur ou son représentant qui doit émettre la facture sur laquelle figure le coût du média à condition qu’aucun des acteurs ne puisse être en achat-revente.

III. REPONSES AUX CONTRIBUTIONS EN LIGNE

1. Plusieurs contributeurs proposent de créer des exceptions à l’application de la loi Sapin, notamment en matière d’achats programmatiques. Selon eux, certains acteurs sont assimilables à des « transformateurs d’espaces », des « prestataires globaux d’achats d’audience qualifiée », ou encore « des vendeurs d’espaces publicitaires agrégés », les annonceurs n’achetant plus des espaces mais des contacts, de la performance ce qui justifierait de ne plus appliquer la loi Sapin.
L’Union des annonceurs tient à rappeler que les arguments avancés pour démontrer que la loi ne doit plus être applicable parce que la prestation d’achat d’espaces serait devenue accessoire à l’activité des intermédiaires sont parfaitement inopérants.

Les annonceurs n’ont jamais eu pour finalité d’acheter des espaces publicitaires mais achètent depuis toujours une potentialité de contacts, appelée également audience étroitement liée aux contenus proposés par les médias. Sur le marché de la publicité digitale, les capacités de ciblage sont simplement infiniment plus précises.

De plus, s’il est vrai que, pour certains achats à la performance, les publicités s’affichent parce que les technologies existantes reconnaissent la venue d’un internaute sur un site et non plus en raison du choix de l’annonceur d’associer son image à un site :

- il n’en demeure pas moins que ce contact est initialement qualifié parce que l’internaute s’est rendu à plusieurs reprises sur différents sites ayant permis de renseigner son profil.
- C’est parce que le contenu du site sur lequel s’affiche la publicité intéresse l’internaute que cette publicité est affichée

Dès lors, la valeur des contacts ciblés en matière de publicité en ligne est donc aujourd’hui encore très directement liée au contenu des sites puisque ce sont eux qui permettent au préalable d’identifier les centres d’intérêts des internautes.

De plus, dans tous les cas, c’est au moyen de l’affichage d’un espace publicitaire sur un site internet que l’internaute est recontacté.

Et à supposer même que l’achat d’espace devienne accessoire par rapport au ciblage, pourquoi cette évolution des activités justifierait-elle une remise en cause de la transparence délivrée aux annonceurs sur le coût du média ? Si les investissements des annonceurs sont aujourd’hui essentiellement tournés vers d’autres prestations à valeur ajoutée, ne faudrait-il pas a fortiori renforcer également la visibilité des annonceurs sur ces prestations ?

Ce qui importe aux annonceurs, c’est de payer au juste prix chacun des acteurs en fonction de sa valeur ajoutée, intermédiaires d’un côté, supports médias de l’autre. Pour cela il faut qu’ils puissent avoir une visibilité sur ce qui est effectivement versé aux médias, y compris en cas d’achat à la performance, comme le permet la loi Sapin par le biais de la communication directe de la facture à l’annonceur.

On notera que le CEGIET a expressément exclu la création de cette exception :

« Vis-à-vis de la loi Sapin, les trading desks, quand ils ne travaillent pas dans le cadre d’un mandat de l’annonceur, peuvent fournir une prestation globale ou, au contraire, exercer une activité d’achat / revente, recréant ainsi au sein des groupes de communication les anciennes centrales d’achat bannies par la loi Sapin.
Par ailleurs, l'activité des trading desks décrite ci-dessus fait bien apparaître que leur métier est d’optimiser l’achat d’espace pour le compte de leur client annonceur. On ne peut donc pas les considérer comme les représentants de l’intérêt des supports. Les trading desks jouent clairement un rôle de conseil en préconisation d’achat d’espace, qui rend problématique leur positionnement comme régies.

(…)
« La possibilité pour les agences de proposer une prestation globale comprenant de l'achat d'espace a été reconnue pour les imprimés publicitaires. Cette disposition permet ainsi de ne pas faire apparaître le prix du support séparément de la prestation de l’agence média mais de facturer un prix global comprenant l’ensemble des éléments de la prestation.
Certains acteurs seraient favorables à l'extension de cette notion pour des prestations dans lesquelles l'achat d'espace représente moins de la moitié du coût total de la prestation. L'utilisation de cette notion recréerait de l'opacité et doit être maniée avec précaution. Pour éviter qu’elle ne devienne un moyen d’échapper à la loi Sapin pour des prestations usuelles, elle devrait être encadrée solidement, ce qui paraît difficile à réaliser. Dans ces conditions, la mission ne préconise pas d'étendre cette notion. »

En réalité, même si les auteurs des différentes contributions se gardent bien de le préciser, les nouvelles prestations qui se sont développées sur le marché de la publicité digitale possèdent déjà un cadre juridique dans lequel elles peuvent s’inscrire, et qui n’entre pas sous le régime du mandat, sans qu’il soit nécessaire d’instituer l’achat-revente qui ferait en réalité échapper à la loi Sapin l’ensemble de leurs activités.

Il n’est nul besoin de créer une exception à la loi pour conférer un cadre d’action aux nouveaux acteurs. En effet, le cadre actuel prévoit d’ores et déjà un traitement différencié des prestations qui ne relèvent pas de l’achat d’espaces (article 20 de la loi).

Ainsi, il convient, le cas échéant, de repréciser dans la circulaire d’application de la loi, plus clairement les nouvelles prestations relevant des services « étrangers » au contrat de mandat, souvent dénommées « frais techniques » et leur l’articulation avec les prestations d’achat d’espaces et de rappeler de distinguer les rémunérations correspondantes.

Il existe donc un moyen d’accueillir les demandes des acteurs qui sollicitent une clarification du statut juridique de leurs nouvelles activités tout en évitant la reconstitution d’un système opaque.

 Voir les propositions de l’UDA dans « Clarifier le rôle des différents acteurs et notamment celui des régies publicitaires »

2. Créer une exception aux principes de la loi Sapin, prétendument encadrée et réservée aux acteurs du numérique ou à l’achat à la performance, est en réalité un cheval de Troie pour remettre en cause l’ensemble des principes garantissant aujourd’hui la transparence du marché publicitaire français. En effet, compte tenu du phénomène de digitalisation des chaînes de production des médias (les régies techniques de l’audiovisuel le sont, les systèmes éditoriaux de la presse le sont aussi tout comme les systèmes de gestion de contenus des sites web), si les choix d’aujourd’hui aboutissent directement ou indirectement à un abaissement de la transparence, c’est bien l’ensemble du marché de la communication pesant plus de 30 milliards d’euros et l’ensemble des acteurs français des médias qui seront concernés.

Et dans l’intervalle, la distorsion créée entre les médias par l’instauration d’une exception pour les médias numériques pourraient biaiser les recommandations des agences au détriment du off-line.

C’est d’ailleurs ce que constate le CGEIET :
« Malgré ces diverses possibilités, l’automatisation des systèmes d’achat en ligne est aujourd’hui majoritairement utilisée pour la vente des inventaires non garantis, mais cette situation peut rapidement évoluer. En effet si la technique d’achat en ligne a débuté ainsi, elle peut devenir un moyen universel d’achat de la publicité en ligne dans un avenir proche. Cette évolution probable doit être prise en compte pour évaluer les problèmes liés à l’application de la loi Sapin. »

3. L’autorégulation ne peut fonctionner en matière de transparence économique
Certains contributeurs proposent de créer une exception à la loi Sapin pour le digital et/ou pour certains modes d’achats et de confier aux acteurs le soin de réguler la transparence des flux financiers par le biais d’une autorégulation.

Cette proposition est contestable pour plusieurs raisons :

 Historiquement avant 1993, le marché a fonctionné en autorégulation par le passé et l’attribution de marges arrières s’est développée.

 Dans les autres états où le marché fonctionne en autorégulation, les acteurs ont constaté le développement de dérives et appellent à l’instauration de plus de transparence comme le démontre une étude de la World Federation of advertisers (WFA)  voir document source Etude de la World Federation of advertisers (WFA) - Global Media Transparency Index - février 2014)

 Comme le démontre un récent rapport du Conseil d’Etat, l’autorégulation peut fonctionner sur un marché lorsqu’il existe un intérêt convergent des acteurs ce qui n’est évidemment pas le cas entre les médias, les annonceurs et les intermédiaires du marché dont les intérêts économiques sont diamétralement opposés, certains intermédiaires voulant capter les marges des médias et des annonceurs. Par définition, la transparence économique ne peut être instaurée par la voie de l’autorégulation, qui pourrait de plus favoriser les grands acteurs  cf les développements de l’UDA dans « préserver l’innovation ».

2. Préserver l'innovation
Le marché de la publicité en ligne est caractérisé par l’apparition de nouveaux services et de nouveaux acteurs qui contribuent au dynamisme du marché et notamment du marché français. Tout un écosystème de start-ups se développe, notamment autour des métiers de la transformation et permettent à la France d’afficher de bons résultats dans ce secteur. L’attractivité de la France doit donc être favorisée par un cadre juridique sécurisé. Mais la compétition internationale est très forte et contribue à la concentration du secteur. Il convient donc de veiller au caractère ouvert et concurrentiel de ces nouveaux marchés. Par ailleurs, le risque de transfert d’une part accrue de la valeur ajoutée vers des pays à fiscalité réduite empêche d’envisager une réglementation trop contraignante.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS

1. La Loi Sapin et la transparence des flux financiers créent une concurrence saine et donc un environnement favorable à l’innovation contrairement aux systèmes opaques dans lesquels les grands acteurs vivent de marges arrières

Le CGEIET, dans son rapport sur « loi Sapin et publicité sur internet » émet le constat suivant :
« Pour rester dans le cadre légal formel, un grand nombre d'acteurs de ces nouveaux métiers se sont positionnés dans la catégorie des régies, voire ont estimé que la loi Sapin ne leur était pas applicable. Or ces positionnements divers peuvent apparaître dans certains cas discutables et relever plus de la convenance que d'une réalité économique solidement étayée ou d’une réalité de l’activité exercée.

En effet, sous couvert de modernité et de développements technologiques, les adversaires de la loi souhaitent la remettre en cause afin de réinstaller une forme de captation de la rente et de pratiques illégales.
En réalité, faciliter le retour des marges arrière en modifiant la loi Sapin afin de permettre l’achat-revente aurait pour effet direct de freiner l’envie et la capacité d’innovation des acteurs du marché qui pourraient se reposer économiquement sur cette rente sans avoir besoin d’innover.

A l’inverse, dans un système de transparence des flux financiers, la concurrence joue pleinement, notamment par la course à l’innovation. Ainsi, les entreprises innovantes n’ont rien à craindre de l’application de la loi Sapin. Au contraire, la transparence économique leur permettra de se développer et de jouer la carte de l’avantage concurrentiel.

Certaines contributions opposent les principes de transparence posés par la loi aux besoins de compétitivité du marché.

Oui, les acteurs et les modes d’achats ont changé mais cela remet-il en cause le besoin de transparence ? Et pourquoi la transparence serait-elle incompatible avec la compétitivité et l’innovation ?

Non seulement transparence et compétitivité ne s’opposent pas mais la transparence imposée par la loi Sapin créée au contraire les conditions de la compétitivité du marché et bénéficierait aux acteurs du marché qui apportent une véritable innovation.

En effet, une réaffirmation de l’interdiction de l’achat revente, et donc l’impossibilité des marges arrières, seraient bénéfiques aux acteurs qui offrent une véritable valeur ajoutée technologique ou de conseils vers lesquels les annonceurs se tourneront quoiqu’il arrive, et obligerait les autres, ceux qui vivent de la non transparence, à se placer sur le terrain de l’innovation.

Une dynamique vertueuse peut naître de l’application pleine et entière de la loi Sapin sur le marché de la publicité en ligne comme cela a été le cas au lendemain de 1993. L’application de ces principes n’a pas été suivi par un décrochement du marché publicitaire français par rapport aux autres marchés nationaux.

2. La Loi Sapin est compatible avec l’innovation qui peut être mise au service de la transparence et de la compétitivité
L’innovation et les nouvelles technologies peuvent être mises au service de l’évolution du marché publicitaire (digitalisation, nouveaux modes de commercialisation…) en facilitant une meilleure application de la loi et donc la mise en place d’un marché pérenne, confiant et transparent. Par exemple, de nouveaux outils technologiques existent et permettent d’organiser mieux qu’auparavant le reporting prévu la loi Sapin, en allégeant et dématérialisant les procédures des agences médias et des régies publicitaires. Il convient de généraliser ces outils ce qui permettrait, par la même occasion, de soutenir l’activité des sociétés technologiques innovantes qui les créent.

Le 8 décembre dernier, Manuel Valls déclarait « le numérique n’est pas une zone de non droit, « la régulation ne tue pas l’innovation » et « la loi doit protéger les acteurs privées des géants de l’internet ». L’UDA ne peut que soutenir les propos du 1er Ministre.

3. C’est l’innovation de l’ensemble des entreprises françaises et pas seulement celle des entreprises intermédiaires du marché de la publicité en ligne qui doit être préservée
Une politique économique équilibrée ne peut consister à soutenir artificiellement le secteur de la publicité en ligne, en laissant un système occulte de marges arrières prospérer, au détriment des budgets de communication des annonceurs, c’est-à-dire des entreprises françaises représentants l’ensemble des autres secteurs économiques qui se battent chaque jour, elles aussi, pour innover prendre ou conserver leur place dans la compétition mondiale et dont les moyens financiers méritent tout autant d’attention.

4. La Loi Sapin est indispensable aux entreprises françaises innovantes du tissu national de PME/TPE, y compris dans le secteur numérique

Les principales victimes de l’abrogation ou la modification de la loi Sapin seront en particulier les PME/TPE aux budgets publicitaires les plus modestes, pourtant enclins à investir sur le marché de la publicité en ligne dont le coût d’entrée est le plus accessible. C’est d’ailleurs ce que constate le CGEIET (p.18 du rapport loi Sapin et internet).

Or, en dehors des grands groupes, les annonceurs français, par manque de moyens et d’expertise ne pourront internaliser les outils technologiques permettant de se passer d’intermédiaires et seront dans l’obligation de continuer à recourir aux intermédiaires du marché et à subir l’opacité d’un système dans lequel l’achat-revente serait devenu légal. Un tel marché à deux vitesses créerait une discrimination de concurrence défavorable aux entreprises françaises.

A l’autre bout de la chaîne, il en sera de même des éditeurs en ligne, partie prenante essentielle de l’écosystème numérique qui subiront alors la pression des intermédiaires comme les médias classiques l’ont subi avant 1993.

C’est d’ailleurs ce que constate le CGEIET :

« Il faut noter que cette forme de publicité permet à de petits sites, forums ou blogs, de devenir des supports de publicité et de rentabiliser ainsi leur activité. Pour les annonceurs, cette publicité a l’avantage d’une certaine efficacité. Les prix communiqués aux rapporteurs varient dans une fourchette de 0,20 € du CPM (coût pour mille impressions) à plus de 10 €. Il faut noter que les barèmes publics des éditeurs que la mission a consultés, font état de prix de l’ordre de 20 à 110 € du CPM : les remises semblent donc souvent supérieures à 90 % ! »

5. La Loi Sapin est un garde-fou contre les positions fortes, voire dominantes, des grands acteurs internationaux de la publicité numérique
Si l’on crée une exception à la loi en autorisant l’achat-revente, elle bénéficiera plus particulièrement aux grands acteurs internationaux qui, forts de leurs positions importantes, voire dominante, sur le marché de la vente d’espaces pourront alors aisément investir le marché de l’achat d’espaces. A l’inverse, la loi Sapin, qui oblige chaque acteur à se positionner sur le marché, permettra de maintenir le champ d’intervention de chacun et évitera que les acteurs les plus puissants sur un segment du marché publicitaire puissent profiter de leur position favorable pour investir l’autre segment au détriment des acteurs français plus modestes.
Vouloir ouvrir la voie aux acteurs français, en dérégulant le marché par un assouplissement du cadre législatif, aura avant tout pour effet d’ouvrir la voie aux acteurs plus puissants, la plupart étrangers, qui bénéficieront pleinement de cette réforme.

En outre, du point de vue de l’application territoriale, la loi ne peut être source de distorsion de concurrence. En effet, sur le marché français de la publicité en ligne, les règles de territorialité posées par la loi et la circulaire les rendent applicables à tous les acteurs qui évoluent sur ce marché quelle que soit leur nationalité. Concernant les marchés extraterritoriaux, là encore, tous les acteurs sont sur un pied d’égalité et doivent appliquer les règles afférentes au marché publicitaire visé.

6. Les autre pays nous envient la loi Sapin
Les effet pervers des pratiques d’achat-revente – que la loi Sapin interdit en France – sont largement dénoncés par les annonceurs, indépendamment du pays dans lequel ils exercent. En effet, selon une enquête de la World Federation of advertisers (WFA), portant sur 20 pays, entre 2013 et 2014, la progression des médias digitaux, l’augmentation des volumes des achats programmatiques, la généralisation des pratiques d’achat-revente, l’explosion des marchés de la « data » ont été accompagnées par différents types de « dérives » dans quinze pays sur les vingt étudiés, et notamment par la profusion de « remises » exigées et non reversées aux annonceurs.
La France, grâce à la loi Sapin, est classée comme le pays le plus transparent. Il serait, par conséquent pour le moins paradoxal, qu’au moment même où les annonceurs internationaux aimeraient pouvoir s’appuyer sur des règles similaires à la loi Sapin pour limiter les dérives, la France fasse le choix d’en abaisser les principes, en réintroduisant le statut d’achat-revente.

 Etude de la World Federation of advertisers (WFA) - Global Media Transparency Index - février 2014
Dès 2011, les annonceurs américains avaient fait part de leurs fortes inquiétudes, en évoquant, des risques de conflits d’intérêts, de double paiement ou de manque de transparence sur les nouvelles places de marché d’achat d’espaces. Les interrogations se focalisaient en particulier sur les acteurs dénommés « trading desk » (Position de l’association of national advertisers (ANA) – novembre 2011 – ana.net)

La World Federation of advertisers (WFA) a publié en mai 2013 les résultats d’une enquête menée auprès de ses membres à propos des trading desks et des plateformes d’achat programmatique (adexchanges).

Le manque de transparence des nouveaux intervenants de l’achat d’espace apparaît comme un sujet majeur d’inquiétude des annonceurs internationaux interrogés : ils sont en effet 83% à estimer que ces nouveaux modes d’achat sont moins transparents que les modes d’achat classiques. Ils dénoncent majoritairement l’absence de lisibilité qu’ils ont du modèle économique des trading desks.

Seulement 13 % se déclarent satisfaits du niveau de transparence des trading desks de leurs agences, avec lesquelles ils sont d’ailleurs la plupart du temps incités à signer des contrats séparés de leur contrat d’achat d’espace, pratique que la Fédération mondiale juge particulièrement préoccupante.

Plus de la moitié des annonceurs interrogés se disent conscients que les trading desks tirent un bénéfice indu de l’achat/revente et 82 % estiment que cette pratique peut influencer les recommandations qui leur sont faites. Près des deux tiers jugent ce mode de fonctionnement inacceptable, et ce même s’ils doivent en tirer une amélioration des performances de leurs campagnes.

Cette récente enquête démontre clairement combien la préoccupation du manque de transparence des trading desks est partagée par de nombreux annonceurs dans le monde.

La possibilité pour ces nouveaux acteurs de tirer avantage d’une pratique d’achat/revente - que la loi Sapin interdit en France - est donc largement dénoncée par les annonceurs, indépendamment du pays dans lequel ils exercent.

7. La Loi Sapin permet de rémunérer les différents acteurs en fonction de leur valeur ajoutée

Le savoir-faire de chacun des acteurs intervenant sur le marché publicitaire, en particulier la valeur ajoutée de ceux qui, par leur capacité à innover et développer des nouvelles technologies, ont permis de rendre les messages publicitaires plus efficaces, mérite une juste rémunération qui peut être déterminée, en toute transparence, sans placer les annonceurs dans un système de marge opaque due à l’achat revente.
A cet égard, rappelons que la loi Sapin n’interdit en aucun cas de faire bénéficier les agences-médias des remises qu’ils auraient éventuellement obtenus de par leurs capacités de négociations. En effet, il est tout à fait possible pour un annonceur de verser une rémunération complémentaire à ses partenaires, liée à l’amélioration des conditions financières qu’il aurait obtenues ou à toute autre service rendu à forte valeur ajoutée.

La Loi Sapin et ses principes de transparence sont donc tout à fait compatibles avec le développement économique des acteurs du marché de l’intermédiation, sans qu’il soit besoin de réintroduire un système opaque de sur-commissions.

En réalité, les contributeurs affirment mais ne démontrent pas de quelle manière une pleine application de la loi défavorise leurs activités.

Certains contributeurs affirment qu’une application de la loi Sapin serait destructrice de leur modèle économique et freineraient l’innovation sans démontrer en quoi il leur serait impossible d’exercer leurs activités dans l’hypothèse d’une clarification du positionnement de chacun des acteurs du côté des acheteurs ou des vendeurs.

8. Le marché de la publicité en ligne français progresse et n’est pas en décalage avec celui d’autres pays

Malgré un marché publicitaire morose, les investissements nets des annonceurs dans la communication digitale enregistrent en 2013 une hausse de 3 %. Des résultats qui placent la France au même niveau que les Américains en matière d'investissements publicitaires digitaux.
Les investissements nets des annonceurs dans les différents vecteurs de la communication digitale (search, display, e-mailing, mobile…) enregistrent en 2013 une hausse globale de 3% que beaucoup d'autres médias leur envient. Le 11e Obsepub, réalisé par PwC pour le SRI (Syndicat des régies de l'internet) et l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), souligne la suprématie toujours absolue des liens sponsorisés. Ils représentent à eux seuls 58 % du marché digital. En hausse de 5 %, ils sont notamment portés par les investissements locaux et les recherches effectuées depuis les tablettes ou les mobiles.
Parallèlement, malgré une baisse de 4 % des bannières classiques, le display progresse de 2%, soutenu par la vidéo (18 % du display, en hausse de 32 %) et les opérations spéciales (+ 2 %), mais aussi par le display mobile dont la progression, tant attendue par les opérateurs, semble se dessiner plus précisément en 2013 (+ 55 %). Elle pourrait d'ailleurs se poursuivre en 2014, avec la montée en puissance de la 4G qui permettra un nouveau renforcement des usages du mobile (réseaux sociaux, vidéo, drive-to-store…). Impossible de décrire le marché de la communication digitale de 2013 sans mentionner la rapide progression des achats programmatiques, qui concerneraient désormais 16 % des volumes investis en display en France. PwC soulignant d'ailleurs le fort potentiel de croissance de ce type d'achats, qui touche déjà le mobile et qui pourrait s'étendre rapidement aux autres médias. Ainsi, malgré un marché publicitaire morose, les signaux positifs sont nombreux dans le digital. Même si agences médias et régies de l'internet avaient jusqu'à présent l'habitude d'affirmer que la France était "en retard" en matière d'investissements publicitaires digitaux, avec 2,8 milliards en 2013, force est de constater que le secteur est particulièrement dynamique et que les annonceurs français (alors même que leur intérêt pour le digital est directement comparable à celui des annonceurs américains) sont prompts à adopter les nouveautés numériques. 
3. Anticiper l’impact de la publicité digitale sur les éditeurs de contenus, notamment les médias traditionnels (TV, presse, radio…)
Dans un marché publicitaire global en régression, la croissance du digital se fait par transfert des dépenses des annonceurs vers les nouveaux supports. Au sein de ces dépenses, l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche représente plus de 50% du total. En outre, si les médias traditionnels jouent un rôle important dans la publicité numérique classique du fait de la notoriété de leurs sites Internet, de nouveaux supports et des intermédiaires techniques ont émergé et captent une part importante de la valeur. De plus, la nouvelle pratique qui consiste à relier l’achat de l’emplacement publicitaire au profil de l’internaute et non plus à un support pré-identifié, conduit à un effacement partiel de l’identité des supports.
Dans ce contexte, la multiplication des supports et le poids prépondérant acquis sur le marché publicitaire en ligne par certains acteurs de niveau mondial et des sociétés spécialisées dans l’exploitation de données pourraient dégrader le pouvoir de marché des éditeurs de contenus, en particulier celui des médias traditionnels.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS

Créer une exception aux principes de transparence de la loi Sapin, prétendument encadrée et réservée aux acteurs du numérique ou à l’achat à la performance, est en réalité un cheval de Troie pour remettre en cause l’ensemble des principes garantissant aujourd’hui la transparence du marché publicitaire français.

Compte tenu du phénomène de convergence des médias, c’est bien l’ensemble des médias qui propose ou proposeront des offres d’espaces numériques.

Parallèlement à cette digitalisation des médias, les modes d’achats de la publicité eux-mêmes se digitalisent, avec le développement de l’achat programmatique. Ces modes d’achat utilisés en matière de publicité en ligne migrent peu à peu vers le off-line.

Dès lors, si les choix d’aujourd’hui aboutissent directement ou indirectement à un abaissement de la transparence, c’est bien l’ensemble du marché de la communication pesant plus de 31 milliards d’euros et l’ensemble des acteurs français des médias qui seront concernés.

Les prises de position des médias classiques témoignent de ces constats comme le montrent différents communiqués de presse dans lesquels ils appellent à un maintien plein et entier des principes de transparence de la loi Sapin.

Voir documents source :
 communiqué de presse SNPTV/BDR/UPE (radio, télévision, affichage)
 communiqué de presse SPQR/SPQN/SEPM (presse quotidienne et presse magazine)

Enfin, dans l’intervalle, la distorsion créée par l’instauration d’une exception à la loi Sapin pour les médias numériques pourrait orienter les recommandations des agences vers le digital, source de marge, au détriment des médias traditionnels.

C’est d’ailleurs ce que constate le CGEIET dans son rapport :

« Toutefois cette dernière assertion doit être modulée car, à terme, un risque de transfert de la publicité traditionnelle vers la publicité nouvelle à bas prix ne peut être écarté dans la mesure où le rapport des prix est de 1 à 10.
L’effacement des supports, souvent regroupés dans une cascade d’intermédiaires, nuit à la transparence voulue par la loi Sapin puisqu’il n’y a plus de transmission de l’identité du support final jusqu’à l’annonceur, mais uniquement jusqu’au dernier vendeur de la chaîne. Les intermédiaires se mettent effectivement en coupure dans la transaction entre le vendeur et l’acheteur.
Cette situation ne reçoit pas l’approbation de l’ensemble des supports, ou de leurs régies exclusives, qui souhaitent continuer à valoriser leur notoriété et craignent que le développement de l’achat de publicité en temps réel ne devienne le mode normal d’achat, quel que soit le type de publicité, et bien au-delà de la simple vente des invendus. Par ailleurs les annonceurs ne semblent pas non plus adhérer complètement à cette perte de repère vis à vis des supports dans la mesure où ils souhaitent pouvoir piloter au plus près leur campagne. »
(…)
« Malgré ces diverses possibilités, l’automatisation des systèmes d’achat en ligne est aujourd’hui majoritairement utilisée pour la vente des inventaires non garantis, mais cette situation peut rapidement évoluer. En effet si la technique d’achat en ligne a débuté ainsi, elle peut devenir un moyen universel d’achat de la publicité en ligne dans un avenir proche. Cette évolution probable doit être prise en compte pour évaluer les problèmes liés à l’application de la loi Sapin. »

En conclusion, si les investissements des annonceurs sont aujourd’hui essentiellement tournés vers la publicité en ligne et/ou des modes d’achats digitalisés de la publicité, ne faudrait-il pas a fortiori renforcer la transparence sur ce segment de marché ou ces modes d’achats pour un marché pérenne basé sur la confiance ?

Enfin, il faut noter que le marché global « traditionnel » est en régression. Les outils actuels de mesure, utilisés en France, ne prennent pas en compte les médias propriétaires des annonceurs (sites web, sites mobiles, applications…) et les réseaux sociaux. Or, depuis 5 ou 6 ans, les investissements en communication des annonceurs se sont fortement développés sur ces nouveaux médias. Leur absence de mesure à l’intérieur du marché publicitaire conduit à l’heure actuelle à une sous-évaluation de ce marché. L’UDA réfléchit à la réforme de ces outils. 
4. Clarifier le rôle des différents acteurs et notamment celui des régies publicitaires
Il est proposé que le rôle des nouveaux acteurs ayant fait leur apparition dans le domaine de la publicité en ligne puisse être défini et mieux rattaché soit aux annonceurs, soit aux éditeurs.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS

1. Constat

Le législateur et l’administration ont su trouver, au début des années 1990, un cadre juridique équilibré et complet dans lequel les différentes règles posées se répondent et se complètent entre elles. Ces règles ont permis de construire de nouveaux rapports entre les différents acteurs du marché publicitaire afin de remédier aux dérives importantes constatées à plusieurs reprises par le Conseil de la concurrence dans le passé.

Les principes qui sous-tendent la philosophie de la loi et les dispositions législatives correspondantes sont les suivants :

 clarté des relations et positionnement des acteurs (qui achète ? qui vend ? contrat de mandat obligatoire – interdiction de l’achat/revente)  article 20 de la loi ;
 transparence financière (circuit de facturation évitant les commissions occultes = transmission directe de la facture du média à l’annonceur et reporting  articles 20 et 24 de la loi;
 neutralité du conseil média (ni rémunération, ni avantage quelconque de la part des médias en faveur des agences média)  articles 21, 22 et 23 de la loi.

Le législateur et l’administration ont su trouver en 1993 un cadre juridique équilibré et complet dans lequel les différentes règles posées se répondent et se complètent entre elles. Ces règles forment un tout indissociable. Remettre en cause un seul de ces principes ou l’une des règles légales correspondantes, par le biais d’un aménagement en faveur de tel ou tel acteur, romprait l’harmonie parfaite du dispositif et anéantirait son efficacité.

Les acteurs du marché se sont parfaitement adaptés à ce cadre législatif sans que cela crée un décrochage du marché publicitaire français.
En particulier, l’article 20 de la loi Sapin pose donc comme principe que tout achat d’espaces ne peut être réalisé que pour le compte d’un annonceur et par le biais d’un contrat de mandat.

Comme le précise très clairement l’exposé des motifs de la loi, l’objectif était la clarification des rôles de chacun :

« La clarification des rôles : L’acheteur d’espace se présente tantôt comme grossiste-revendeur, tantôt comme mandataire de l’annonceur ; dans les deux cas, il perçoit une rémunération de la part du support, dont l’annonceur n’a pas toujours pleinement connaissance. Ce cumul des rémunérations, par l’annonceur et par le support peut entraîner des conflits d’intérêts. Afin de rétablir des circuits de rémunération correspondant aux prestations effectivement rendues et de préserver l’objectivité du choix du support, le projet : Impose le statut de mandataire à l’intermédiaire, acheteur d’espace (…)
Ce statut paraît mieux adapté que le statut de grossiste, qui paraît peu compatible avec les objectifs de transparence tarifaire et de choix du support, par l’intermédiaire, dans le seul intérêt de l’annonceur »

Ainsi, l’objet principal de la loi était de mettre fin au statut d’acheteur revendeur porteur de dérives importantes.

Pourtant, les acteurs provenant de l’univers des régies souhaitent aujourd’hui la création d’un statut de régie indépendante ou vendeur d’espaces publicitaires agrégés qui leur serait réservé (ce qui pose des questions de droit de la concurrence) tandis que d’autres, évoluant du côté des acheteurs (« transformateurs d’espaces », « prestataires globaux d’achat d’audience qualifiée »), souhaitent l’adoption d’un statut de prestataire de services afin de pouvoir échapper à la qualification d’intermédiaire à l’achat.

Dans tous les cas, il s’agit d’ouvrir la possibilité d’adopter un statut d’acheteur revendeur permettant d’acheter des espaces « en gros » auprès des médias et de les revendre au détail aux annonceurs, ce qui déstabiliserait la totalité du marché.

Compte tenu de ces dérives passées dues au mode d’achat-revente, l’Union des annonceurs est fermement opposée à la création d’une exception permettant à l’une quelconque des catégories d’acteurs d’adopter ce mode d’achat qui est porteur en lui-même des dérives que le marché a connues et pourrait connaître à nouveau.

 voir les développements de l’UDA dans la question « Assurer la transparence des transactions et des prestations »

A ce titre, il est indifférent que ce soit les acteurs provenant de l’univers des régies ou des acteurs provenant de l’univers des acheteurs (comme ce fut le cas en 1993) qui adoptent ce statut. C’est la possibilité même d’acheter « en gros » qui favorise les acteurs ayant une puissance financière importante, et qui aboutit à la mise en place d’un système de marges arrières préjudiciable au marché et susceptible de favoriser les dysfonctionnements de concurrence qui ont pu apparaître dans les années 1980 et qui ont été mis à jour par l’enquête du Service central de prévention de la corruption.

Permettre à certains acteurs, quel que soit leur univers d’origine, d’adopter un statut de grossiste acheteur-revendeur, et d’acheter des espaces sans mandat d’un annonceur, reviendrait à officialiser le retour d’acteurs assimilables à des acheteurs-revendeurs qui avaient déstabilisé le marché avant 1993, et ce même si l’essentiel des autres règles légales existantes étaient maintenues.

On notera d’ailleurs que le CEGIET a expressément exclu la création de cette exception :

« La possibilité pour les agences de proposer une prestation globale comprenant de l'achat d'espace a été reconnue pour les imprimés publicitaires. Cette disposition permet ainsi de ne pas faire apparaître le prix du support séparément de la prestation de l’agence média mais de facturer un prix global comprenant l’ensemble des éléments de la prestation. Certains acteurs seraient favorables à l'extension de cette notion pour des prestations dans lesquelles l'achat d'espace représente moins de la moitié du coût total de la prestation. L'utilisation de cette notion recréerait de l'opacité et doit être maniée avec précaution. Pour éviter qu’elle ne devienne un moyen d’échapper à la loi Sapin pour des prestations usuelles, elle devrait être encadrée solidement, ce qui paraît difficile à réaliser. Dans ces conditions, la mission ne préconise pas d'étendre cette notion. »

On notera également que le CGEIET préconise de conserver les grandes catégories créés par la loi Sapin :

« Pour rester dans le cadre légal formel, un grand nombre d'acteurs de ces nouveaux métiers se sont positionnés dans la catégorie des régies, voire ont estimé que la loi Sapin ne leur était pas applicable. Or ces positionnements divers peuvent apparaître dans certains cas discutables et relever plus de la convenance que d'une réalité économique solidement étayée ou d’une réalité de l’activité exercée.
La tentation de créer une nouvelle catégorie d'acteur spécifique à internet peut être forte afin de mieux refléter la situation actuelle. Toutefois, internet est un monde mouvant et innovant et une tentative de définition légale des nouveaux acteurs actuels risquerait d’être obsolète dans les mois qui viennent et rapidement incomplète.
Dans ces conditions, il apparaît plus pertinent de garder les quatre catégories définies par la loi Sapin et d'analyser précisément les nouveaux services proposés et les rôles de chacun des nouveaux acteurs afin d'arriver à une meilleure délimitation de chaque catégorie. »

En réalité, il n’est nul besoin de créer une exception à la loi pour conférer un cadre d’action aux nouveaux acteurs. En effet, le cadre actuel prévoit d’ores et déjà un traitement différencié des prestations qui ne relèvent pas de l’achat d’espaces (article 20 de la loi).

Ainsi, il conviendrait, le cas échéant, de repréciser dans la circulaire d’application de la loi, plus clairement les nouvelles prestations relevant des services « étrangers » au contrat de mandat, souvent dénommées « frais techniques » et leur l’articulation avec les prestations d’achat d’espaces et de rappeler de distinguer les rémunérations correspondantes.

Il existe donc un moyen d’accueillir les demandes des acteurs qui sollicitent une clarification du statut juridique de leurs nouvelles activités tout en évitant la reconstitution d’un système opaque.

2. Les propositions de l’Union des annonceurs

 Positionnement des acteurs évoluant sur le marché de l’affiliation et les places de marché
Il est proposé de modifier le paragraphe de la circulaire de 1994 relatifs à la définition « des « opérateurs » (paragraphe 1.2 de la circulaire) qui visent à rappeler que, conformément à la loi, les différents acteurs évoluant sur le marché de la publicité en ligne doivent se positionner soit du côté des intermédiaires à l’achat soit du côté des régies représentant les supports vendeurs d’espaces.
Un classement des acteurs évoluant sur le marché de l’affiliation et sur celui des nouvelles places de marché d’achat d’espaces (adexchanges…) est proposé. S’agissant des acteurs se présentant comme des « tradings desk », il recouvre actuellement des structures très différentes : certaines agissent au nom et pour le compte d’un annonceur, d’autres achètent sans mandat. Il est proposé de classer les premières dans les intermédiaires à l’achat et de classer les structures intervenant sans mandat du côté des régies publicitaires puisque l’article 20 interdit d’acheter des espaces sans mandat d’un annonceur, ce qui suppose qu’elles ne puissent agir à titre de grossistes. Par ailleurs, certains acteurs peuvent revêtir un rôle plus ou moins technologique. Cependant, à quelques exceptions près, aucun acteur ne peut être qualifié de simple prestataire technique sous peine de permettre au marché de concentrer certaines pratiques sur ces acteurs qui échapperaient alors à tout contrôle, et rendrait la loi alors inefficace.

A cet égard, on soulignera les développements intéressants du CGEIET à propos des SSP :

« Les SSP (supply-side platform) sont des outils techniques qui effectuent l’interface avec la plateforme d’échange. Ils peuvent être exploités par des acteurs indépendants, en tant que prestataires techniques des supports.
Dans ce cas, les régies se branchent sur l’outil informatique du prestataire qui agit lui-même sur la place de marché et organise les enchères. Il agit sur demande de la régie et n’est pas décideur dans le mécanisme des enchères, il exécute les ordres des supports. Si son rôle se résume à celui exposé ci-dessus, il n’est a priori pas concerné par la loi Sapin.
Dans les faits, ces sociétés ont également un rôle dans le processus de facturation qui les implique dans le dispositif de la loi Sapin, sans pour autant qu’elles exercent le pouvoir de décision de vendre de l’espace qui appartient toujours aux régies. Elles enregistrent les offres des acheteurs et transmettent aux régies les éléments qui permettent à ces dernières d’émettre une facture à l’attention des acheteurs. »

Et s’agissant des plateformes d’affiliation, le CGEIET souligne :

« Quand la relation s’appuie sur l’opérateur d’une plate-forme technique, selon le rôle exact de celle-ci et son implication dans la décision d’achat, des difficultés d’application de la loi Sapin peuvent surgir. La plate-forme d’affiliation n’est plus alors un simple prestataire de mise en relation mais devient un intermédiaire à l’achat d’espace et doit respecter les obligations édictées par la loi Sapin en terme de transparence et de facturation. »

 document source : voir les schémas UDA qui proposent un classement des acteurs

 Propositions sur le statut des nouvelles activités développées par les acteurs du marché de la publicité (outils technologiques, fournisseur de data etc)

L’union des annonceurs souhaite rappeler que l’article 20 de la loi et de la circulaire prévoient d’ores et déjà des dispositions pour encadrer la diversité des prestations que les intermédiaires à l’achat peuvent développer. Ces dispositions sont complètement adaptées aux évolutions récentes décrites par les différents contributeurs et pourraient, le cas échéant faire l’objet de précisions complémentaires dans la circulaire.

En effet, l’article 20 de la Sapin précise que :

Tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de mandat.

Ce contrat fixe les conditions de la rémunération du mandataire en détaillant, s'il y a lieu, les diverses prestations qui seront effectuées dans le cadre de ce contrat de mandat et le montant de leur rémunération respective. Il mentionne également les autres prestations rendues par l'intermédiaire en dehors du contrat de mandat et le montant global de leur rémunération.

La circulaire précise elle :

« a) Contrat
L'article 20 de la loi impose à l'intermédiaire de faire ses achats pour le compte de l'annonceur sous le régime du mandat. Il précise que ce mandat doit faire l'objet d'un contrat écrit et que celui-ci doit énoncer les prestations rendues et leur rémunération, en distinguant celles qui sont rendues dans le cadre du mandat et celles qui, le cas échéant, ne relèvent pas du mandat.
Ces règles appellent deux remarques :
- en dehors de ces obligations, la forme est libre. Il n'est donc pas interdit, pour simplifier les formalités, de se référer aux conditions générales de l'intermédiaire - sous réserve évidemment que celles-ci respectent la loi ;
- la mention sur le contrat de services étrangers au contrat lui-même a pour objet, après une période où la détermination des rémunérations était globale et peu transparente, de faire clairement apparaître le montant de la rémunération des prestations ou leur mode de calcul. Elle n'a nullement pour objet de figer celle-ci et rien ne s'oppose à ce que les contrats ainsi souscrits fassent ultérieurement l'objet d'avenants portant tant sur les prestations rendues que sur leur coût. »
Par conséquent, même si les auteurs des différentes contributions se gardent bien de le préciser, les nouvelles prestations qui se sont développées sur le marché de la publicité digitale possèdent déjà un cadre juridique dans lequel elles peuvent s’inscrire, et qui n’entre pas sous le régime du mandat, sans qu’il soit nécessaire d’instituer l’achat-revente qui ferait en réalité échapper à la loi Sapin l’ensemble de leurs activités.

En effet, les nouvelles activités telles que la fourniture des données permettant de qualifier les espaces ou encore les outils technologiques sont des prestations qui ne relèvent pas du mandat, ainsi que les textes le prévoient déjà.

Il convient simplement de les faire figurer, de façon distincte, dans le contrat liant l’intermédiaire à l’annonceur, ainsi que le montant des rémunérations correspondantes ou leur mode de calcul.

Ainsi, il conviendrait, le cas échéant, de repréciser dans la circulaire, plus clairement les nouvelles prestations relevant des services « étrangers » au contrat de mandat, souvent dénommées « frais techniques » et leur l’articulation avec les prestations d’achat d’espaces et de rappeler de distinguer les rémunérations correspondantes.

L’UDA propose donc d’ajouter l’alinéa suivant :

a) Contrat
(…)
- la mention sur le contrat de services étrangers au contrat lui-même a pour objet, après une période où la détermination des rémunérations était globale et peu transparente, de faire clairement apparaître le montant de la rémunération des prestations ou leur mode de calcul. Elle n'a nullement pour objet de figer celle-ci et rien ne s'oppose à ce que les contrats ainsi souscrits fassent ultérieurement l'objet d'avenants portant tant sur les prestations rendues que sur leur coût.
A titre d’illustration, en application de ces principes, les différents intermédiaires à l’achat évoluant sur les places de marché offrant des espaces publicitaires (adexchanges…), doivent faire figurer, séparément, dans les contrats conclus avec les annonceurs, leurs rémunérations dues au titre de l’achat d’espaces et le coût des services étrangers tels que la fourniture de données qualifiées, l’utilisation d’outils technologiques, ou encore tout autre frais technique.

Enfin, lorsque ces services ne sont pas fournis par les intermédiaires à l’achat d’espaces, aucune difficulté n’est rencontrée. Ils seront directement facturés à l’annonceur par les prestataires les délivrant.

Il existe donc un moyen d’accueillir les demandes des acteurs qui sollicitent une clarification du statut juridique de leurs nouvelles activités tout en évitant de remettre en cause les principes de la loi Sapin.

 Précisions sur le statut des régies
L’UDA n’est pas opposée à ce que la circulaire apporte des précisions sur le statut des régies publicitaires. En effet, sa circulaire d’application sont muettes sur le statut de ces acteurs et les formes de contractualisation possibles avec les supports, ce qui peut leur poser des difficultés.

Il serait donc tout à fait utile de préciser les formes contractuelles que peuvent prendre les relations entre le support vendeur d’espace et les régies publicitaires.

Ainsi, la circulaire pourrait être complétée comme suit :

« La fonction de régie publicitaire appelle quelques précisions :

Le législateur n’a pas souhaité conférer un statut juridique particulier à la régie publicitaire.
Aucun schéma contractuel n’est donc imposé pour encadrer les relations entre le support vendeur d’espaces et la régie.

Ainsi, le support et la régie à qui il souhaite confier la vente de ses espaces peuvent avoir recours à diverses formes contractuelles de droit commun (mandat, commission…) à l’exception du contrat « d’achat-revente » ou « concession » qui est incompatible avec le respect de l’article 20 qui prévoit « qu’un achat d’espace publicitaire ne peut être réalisé que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat de mandat écrit. »

Enfin, une régie peut agir pour plusieurs vendeurs et un vendeur peut choisir de confier la vente de ses espaces à plusieurs entités.

Dans tous les cas, en application de l’article 26 de la loi, la régie publicitaire est considérée comme le vendeur d’espace publicitaire pour l’application des articles 20 à 25.

Ces propositions rappellent que la liberté contractuelle prévaut sous réserve de ne pas entrer en contradiction avec l’article 20 de la loi qui n’autorise aucune possibilité d’acheter des espaces sans mandat d’un annonceur.

Par conséquent, dans tous les cas, une régie publicitaire doit rester en lien avec le support, y compris lorsqu’elle prend à sa charge une grande part des risques financiers et juridiques dans le cadre par exemple d’un contrat de commission avec ducroire.


5. Prévenir les conflits d’intérêt, clarifier la portée de la notion de préconisation d’achat d’espace
De nombreux intermédiaires proposent des services utilisant des données permettant aux annonceurs d’améliorer la qualité du ciblage des offres d’espaces proposées par les supports. Dans ce cas, il convient de les considérer comme des préconisations intimement liées à l’offre commerciale du vendeur d’espace, qu’il convient de clarifier.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS
Comme indiqué dans la problématique précédente, les principes qui sous-tendent la philosophie de la loi et les dispositions législatives correspondantes sont les suivants : clarté des relations et positionnement des acteurs : qui achète ? qui vend ? Quelles prestations ?

S’agissant des intermédiaires proposant des services utilisant des données permettant aux annonceurs d’améliorer la qualité du ciblage des offres d’espaces proposées par les supports, ils peuvent être qualifiés en fonction de leurs activités :

 Soient de régies lorsque leurs activités consistent à offrir à la vente des espaces assorties de prestations de ciblage. Dans ce cas, en application de la loi Sapin, ils doivent transmettre la facture directement aux annonceurs qui distinguera le coût du média et le coût de l’enrichissement de l’espace via la data. Ils ne peuvent pas avoir de statut de grossiste acheteur-revendeur et doivent représenter un ou plusieurs supports avec lesquels ils sont liés contractuellement. S’agissant des préconisations, afin de prévenir tout conflit d’intérêt, il est rappelé que législateur en 1993 avait précisé que « Le prestataire qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconisation de support d'espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avantage quelconque de la part du vendeur d'espace. » Ainsi, les acteurs assimilables à des régies ne peuvent fournir des préconisations d’achats puisqu’ils se situent du côté des vendeurs (article 22 de la loi)
 Soient des intermédiaires à l’achat lorsque leurs activités consistent à faire des préconisations en achats d’espaces auprès des annonceurs liées à leurs activités de ciblage
 Soient des prestataires ad hoc lorsqu’ils sont de simples fournisseurs de données sans autre activité de conseils, d’achats ou d’offres d’espaces ; prestations qu’ils facturent soit à l’acheteur lorsque la donnée optimise l’offre d’achat soit au vendeur lorsque la donnée optimise l’offre de vente. Ces acteurs ne peuvent ni vendre ni acheter des espaces. Si c’est le cas, ils doivent être qualifiés de régie ou d’intermédiaire à l’achat. Cela sera très rarement le cas en pratique comme le souligne le CGEIET dans son rapport car il rare qu’une société exerce une activité de ciblage.

 voir également les réponses à la question « Clarifier le rôle des différents acteurs et notamment celui des régies publicitaires » et, en particulier la proposition de l’UDA sur le statut des nouvelles activités développées par les acteurs du marché de la publicité (outils technologiques, fournisseur de data etc)

Sur ce point, le CEGIET propose une analyse intéressante :
« S’agissant des décisions de vente ou d’achat et des prestations techniques, il faut dissocier les intermédiaires qui participent à l’achat ou à la vente d’espace, sans en être les décideurs, de ceux qui réalisent l’acte lui-même. Les premiers sont des intermédiaires non concernés par la loi Sapin alors que les seconds doivent respecter les obligations de la loi.
• Dans les fonctions techniques qui ne sont pas directement liées à l’achat d’espace, on trouve par exemple les fournisseurs de données (data) ou les serveurs d’annonces (adservers). On peut cependant noter que la frontière est difficile à établir, de nombreuses sociétés remplissant plusieurs fonctions ou exerçant différents métiers. C’est évidemment le cas de Google, mais aussi d’acteurs plus spécialisés : un serveur d’annonce comme Smart Adserver serait en train de développer sa propre plate-forme de vente, Neolane, un éditeur français, spécialiste des outils de web marketing, est en cours de rachat par Adobe.
• S’agissant du conseil en préconisation d’achat d'espace, on peut noter que plusieurs des intermédiaires de la chaîne le pratiquent, chacun pour la partie qui le concerne, mais il s’agit le plus souvent de préconisations liées au marketing de l’offre plus que de véritables préconisations d’achat. Ce dernier point ne devrait donc pas susciter trop de difficultés d’application. »

S’agissant des prestations de préconisations relevant du marketing de l’offre, on rappellera les précisions utiles de la circulaire de 1994, qui rappelle qu’elles ne doivent pas servir de prétexte pour contourner la loi :
« Cette interdiction de rémunération directe est très générale: la rédaction de la loi, en interdisant toute rémunération de l'intermédiaire par le support, ne permet pas à l'intermédiaire de rendre des services rémunérés à un support, même s'ils sont sans rapport avec une opération d'achat d'espace ou de conseil. Toutefois, lorsqu'un support fait de la publicité pour son propre compte, il doit être considéré comme un annonceur et, à ce titre, il peut rémunérer un intermédiaire, tant pour ses achats d'espace que pour les études qu'il demanderait. Cette liberté ne doit évidemment pas être utilisée pour tourner la loi. Dans le cas où il apparaîtrait, par exemple en raison du caractère fictif des études ou de prix anormaux, que ces opérations servent à rémunérer l'intermédiaire pour d'autres opérations où le support vend son espace grâce à cet intermédiaire, les tribunaux devraient être saisis. »

Le CGEIET conclut ainsi dans ses propositions :
5.3 - Clarifier la portée de la notion de préconisation d’achat d’espace
La loi Sapin prévoit que ceux qui préconisent l’achat d’espace ne peuvent recevoir aucune rémunération de la part des vendeurs et doivent faire connaître leurs liens d'intérêt avec les vendeurs d'espace. De nombreux intermédiaires proposent des services utilisant des données permettant aux annonceurs d'améliorer la qualité du ciblage des offres d'espaces proposées par les supports. Des services de même nature sont proposés aux supports pour leur permettre de mieux valoriser leur offre. Dans ce dernier cas, s'agissant de préconisations intimement liées à l’offre commerciale du vendeur d’espace, elles ne doivent pas être considérées comme relevant de la loi Sapin. La clarification du rôle des régies devrait permettre de réserver les obligations liées à la préconisation d'achat d'espace aux acteurs ayant une activité de conseil auprès des annonceurs ou de leurs mandataires (…).
Pour éviter les risques de conflit d’intérêt, il est d’autant plus important de conserver une règle simple : s’assurer que le pilotage des décisions d’achat d’espace pour le compte d’un annonceur revient clairement à un acteur lié à l’annonceur, et agissant dans son intérêt.

Comme le constate le CGEIET, la loi Sapin est parfaitement adaptée et applicable aux questions que pose l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché de la publicité.

6. Créer de nouveaux modèles ou outils favorisant le reporting
Une concertation entre les différents acteurs devrait permettre d’aboutir à définir les processus et données à mobiliser pour assurer la transparence sur les transactions attendue des annonceurs.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS

1. Constat

Contrairement à ce qui est affirmé par certains acteurs, aucun obstacle technique n’existe aujourd’hui à la délivrance des informations utiles aux annonceurs permettant d’isoler le coût de l’espace publicitaire.

En effet, les informations, telles que, par exemple, le coût total investi, le nombre d’impressions, le coût initial du média (CPM…), le coût de l’indicateur de performance (CPC, CPA…) sont parfaitement disponibles puisqu’il s’agit d’informations traitées en temps réel sur les serveurs de publicité afin de diffuser les campagnes. Dans le cas des plateformes d’adexchanges par exemple, les DSP et SSP détiennent l’ensemble de ces informations auxquelles ont accès les régies publicitaires et les agences médias. Et ces informations sont forcément disponibles de manière individualisée pour chacun des annonceurs puisque ceux-ci doivent forcément être facturés à un moment ou à un autre.

De nombreux acteurs du marché l’affirment d’ailleurs désormais publiquement en indiquant que sont désormais mis en place de nouveaux moyens techniques pour individualiser les accès des différents annonceurs.

L’UDA confirme donc le postulat émis dans le cadre de la question posée : « des outils de reporting nouveaux, adaptés à la publicité digitale pourraient permettre de garantir un niveau satisfaisant de transparence sans entraver l’efficience de ces nouvelles pratiques et de ces nouveaux acteurs »

En effet, il serait pour le moins paradoxal d’affirmer d’un côté, que les outils utilisés sur le marché de la publicité en ligne permettent un ciblage précis et de définir un prix aux enchères en temps réel pour chaque impression, puisque tous les outils sont connectées ou connectables entre eux, et d’un autre, qu’il est impossible de donner accès à ces informations à l’annonceur.

En tout état de cause, l’essentiel pour l’annonceur est de pouvoir obtenir un reporting de la part d’acteurs différents, lui permettant ainsi de recouper les informations.

A cet égard, l’argument du volume de factures à produire évoqué par certains acteurs et l’impossibilité pour les annonceurs de les traiter pourraient faire sourire si les enjeux n’étaient pas aussi importants.
L’exagération des développements de certains acteurs sur ce point démontrent bien la volonté d’arguer à tout prix d’une supposée impossibilité technique, même aux moyens d’arguments grotesques, en prêtant aux annonceurs des demandes qu’ils n’ont jamais eus. Il n’est pas question, et il ne l’a jamais été, d’imposer aux acteurs concernés l’émission d’une facture par impression et d’entraîner ainsi l’émission de centaines de milliers de factures. Une telle obligation n’a d’ailleurs jamais été imposée ou pratiquée sur le marché publicitaire off-line.

L’UDA estime donc que tous les moyens techniques existent pour remédier au constat selon lequel « tout au long de la chaîne de valeur du secteur, chaque maillon constitue une coupure qui ne retransmet qu’une partie de l’information ».

S’agissant de la question de l’acteur qui doit transmettre la facture à l’annonceur, l’UDA rappelle que la loi Sapin a posé une règle parfaitement applicable à l’univers du numérique et de l’achat programmatique. C’est la régie qui offre l’espace en lien direct avec l’acheteur ou son représentant qui doit émettre la facture sur laquelle figure le coût du média à condition qu’aucun des acteurs ne puisse être en achat-revente.
C’est pourquoi, l’Union des annonceurs souhaite faire des propositions constructives pour mettre en place des solutions de reporting adaptées au nouvel environnement de la publicité en ligne qui offre de nouveaux outils permettant la mise à disposition des informations nécessaires aux annonceurs qu’ils recoupent avec les factures qu’ils reçoivent.

2. Les propositions de l’Union des annonceurs en matière de reporting
Afin de mieux circonscrire la question du reporting, il convient de distinguer trois types de reporting.

En effet, les reporting auxquels l’annonceur doit avoir accès répondent en réalité à trois objectifs principaux donnant naissance à des obligations différentes.

Le reporting sur la performance : ce reporting permet d’abord de vérifier la performance des campagnes. Le contrat doit dresser la liste des informations et indicateurs « ad hoc » donnant à l’annonceur la possibilité de contrôler cette performance (données de diffusion, de conversion, de budget, comparaison des résultats…) selon une périodicité précisée. Ce reporting fait l’objet d’un consensus puisque les prestataires des annonceurs, dont la rémunération peut être corrélée aux indicateurs de performance, ont un intérêt à fournir aux annonceurs ces informations.

Le reporting « brandsafety » : ce reporting doit permettre de contrôler son image, c’est-à-dire de vérifier que les messages publicitaires ne se sont pas retrouvés sur des sites illégaux, dégradants ou appartenant à des univers auxquels l’annonceur a indiqué ne pas souhaiter associer sa marque et l’entreprise.

Le reporting « loi Sapin » : le reporting organisé par la loi Sapin a pour objectif de vérifier la transparence des flux financiers, c’est-à-dire isoler le coût de l’espace (facturé par la régie) des autres flux financiers, comme la rémunération de l’agence et tout autre coût facturé. La loi Sapin créée les conditions de cette vérification puisque la facture de l’espace est transmise par le vendeur d’espace à l’annonceur (article 20) et qu’une obligation de « reporting » pèse par ailleurs sur la régie et sur l’intermédiaire à l’achat (article 23). L’annonceur peut alors recouper les factures, le compte rendu de la mission de la régie et celui de l’intermédiaire à l’achat.
S’agissant du reporting « brandsafety », sur cette question, des réflexions ont lieu actuellement au ministère de la Culture qui devrait prochainement se concrétiser la signature d’une charte de régulation professionnelle partagée par tous les acteurs. Comme le rappelle plusieurs contributeurs sur la plateforme, les différents acteurs du marché publicitaire ont été auditionné dans le cadre de la mission pilotée par Mireille Imbert- Quaretta sur « les outils opérationnels de prévention et de lutte contre la contrefaçon en ligne » dont le rapport a été remis en mai dernier.
En synthèse, l’UDA est favorable à la mise en place d’une charte de régulation professionnelle dans la mesure où les annonceurs ne souhaitent pas voir diffuser leurs publicités sur des sites portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle.

Pour un annonceur la recherche d’audience doit être compatible avec le respect de son image. L’annonceur n’a aucun intérêt à diffuser ses publicités sur ces sites puisqu’il peut trouver une audience similaire sur d’autres catégories de sites sans écorner son image.

Par conséquent, les annonceurs encouragent, par les régies publicitaires ou tout autre prestataire qu’ils mandatent pour diffuser leurs messages publicitaires, la mise en place des solutions et outils existants, qui permettent de ne plus faire référencer par les régies publicitaires les sites "non diligents".

Par ailleurs, pour mémoire, comme l’a jugé la cour de cassation, les annonceurs sont les « consommateurs » du marché de la publicité. Ils font appel à des prestataires spécialisés, professionnels de la publicité qui ont en charge la diffusion opérationnelle des messages et doivent les diffuser dans des espaces publicitaires respectueux de l’environnement légal et de l’image de l’annonceur. Ce faisant, ils doivent assumer la responsabilité juridique de l’activité pour laquelle ils sont rémunérés. C’est pourquoi, les annonceurs insèrent dans leurs contrats avec leurs différents prestataires, notamment les agences médias et les régies, une clause rappelant à leurs prestataires leur responsabilité juridique.

S’agissant du reporting « loi Sapin », isoler le coût de l’espace des autres coûts facturés par les différents prestataires est primordial pour les annonceurs afin de vérifier que le prix de l’espace leur est facturé en toute transparence.

La loi Sapin a créé les conditions de cette vérification en imposant que la facture soit émise par le vendeur vers l’annonceur (article 20 de la loi) et que la régie et l’intermédiaire à l’achat remplissent une obligation de « reporting » (article 23 de la loi).

Ainsi, les annonceurs peuvent réaliser un recoupement entre le reporting de la régie, celui de l’intermédiaire à l’achat et les factures reçues.

Afin de pouvoir opérer un recoupement efficace, le reporting de la régie doit prendre la forme suivante :
- un accès « individualisé » au tableau de bord de chaque régie (ou place de marché dans le cas des adexchanges)
- cet accès doit permettre de prendre connaissance des informations suivantes par campagne : le coût total investi, le nombre d’impressions, idéalement par site, le coût initial du média (CPM…), idéalement par site,

S’agissant du reporting de l’intermédiaire à l’achat (agence médias, trading desks indépendants ou non, DSP…), il devrait être réalisé de la manière suivante :

- un récapitulatif adressé régulièrement par l’agence à l’annonceur délivrant les informations par régie (ou place de marché) et un accès à tout moment à un tableau de bord regroupant l’ensemble des informations disponibles relatives à la campagne (dashboard DSP…)
- les informations utiles et nécessaires sont : le coût total investi, le nombre d’impressions, idéalement par site, le coût initial du média (CPM….), idéalement par site, le coût de l’indicateur de performance (CPC, CPA…) idéalement par site, une synthèse détaillée mettant en évidence le lien entre la performance et l’impression.

A l’issue d’échanges avec différents acteurs, il est apparu que l’ensemble de ces informations étaient disponibles au travers de tableaux de bord et des technologies existants chez les intervenants du marché et qu’il est donc tout à fait possible d’en organiser l’accès pour les annonceurs.


7. Adapter la notion de mandat d’achat d’espace
Dans le cadre d’un contrat de vente à la performance, le mandat pourrait prévoir que le mandataire communique à l’annonceur le coût et le nombre d’espaces réellement utilisés pour une campagne, sans que sa rémunération soit fixée par cet élément.

LES CONSTATS ET PROPOSITIONS DE L’UNION DES ANNONCEURS

L’Union des annonceurs, comme d’autres acteurs s’interrogent sur la portée de cette proposition qui semble confondre deux types de reporting : le reporting relatif à la performance et le reporting requis par la loi Sapin.

Si la proposition consiste à exiger uniquement un reporting relatif à la performance des campagnes dans le contrat de mandat et à exclure toute obligation de reporting de la part des agences médias dans le cadre des achats « à la performance » exigée par l’article 23 de la loi Sapin, l’Union des annonceurs est opposée à cette proposition.

Comme elle l’indique dans sa réponse aux questions relatives au reporting, les annonceurs ont besoin que les agences médias leur transmettent certaines informations afin de vérifier l’exactitude des flux financiers.

 Cf les développements et propositions « Créer de nouveaux modèles ou outils favorisant le reporting »

De la même manière, si cette proposition signifie que dans le cadre des achats à la performance, l’information sur le coût du média sera désormais fournie uniquement par son intermédiaire à l’achat, l’UDA y est opposée.

En effet, l’un des principes fondateurs de la loi Sapin en dehors de l’interdiction de l’achat-revente est l’obligation de transmission directe de la facture par le média à l’annonceur afin d’éviter le développement de commissions occultes exigées par l’intermédiaire auprès du média.

En effet, comme souligné tout au long de la contribution de l’Union des annonceurs, c’est le développement d’un système opaque de sous-commissions entre intermédiaires et médias qui a posé difficulté par le passé et qui se reconstituerait si les principes législatifs de la loi Sapin étaient remis en cause.

Par conséquent, remettre en cause la règle essentielle selon laquelle l’annonceur est directement informé par le média du coût de l’espace par une transmission de facture, empêcherait l’annonceur de vérifier que l’intermédiaire ne lui facture pas une sur-commission qui viendrait s’ajouter à la rémunération versée en application du contrat de mandat, et ce même si le niveau de rémunération de l’intermédiaire à l’achat est décorélé du volume d’espaces achetés.

Une opacité totale serait ainsi recréée sur les achats « à la performance » qui constitue le mode d’achats qui se développe fortement.

Enfin, cette proposition fige les modalités de rémunération des contrats liant les annonceurs et les agences médias alors que chacun des modes de rémunération (commission, honoraires, intéressements, méthode mixte…) présente des avantages et des inconvénients que les deux parties évaluent lors des négociations contractuelles au démarrage de leur collaboration.

A cet égard, il est renvoyé au guide partagé par l’UDA et l’UDECAM qui présente et analyse chacun des modes de rémunérations.

Les collaborations sont multiformes et le choix du mode de rémunération le mieux adapté doit être librement discuté.

CSA  Compte vérifié
#2383, le 19/12/2014 - 15:05

Veiller à un fonctionnement équilibré et homogène du marché de la publicité

Au sein d’un marché de la communication[1] en contraction depuis 7 ans (30,1 milliards d’euros en 2013 contre un plus haut atteint en 2007 de 32,8 milliards d’euros), et d’un marché publicitaire plurimédias lui aussi en contraction sur cette période (10,8 milliards d’euros en 2013 contre 12 milliards d’euros en 2007)[2], la « publicité digitale » a connu une très forte croissance, atteignant un total de 2,8 milliards d’euros en 2013[3].

Particulièrement dynamique, l’offre publicitaire dans l’environnement numérique se crée, s’adapte et se développe parallèlement aux innovations technologiques, à la croissance de la pénétration des équipements et au développement de nouveaux usages. On note en particulier, ces dernières années, l’essor du segment de la publicité vidéo, porté par le succès de consommation rencontré par les sites de partage de vidéos et les plateformes de télévision de rattrapage.

 

Des asymétries réglementaires

Le cas du format publicitaire vidéo est pleinement représentatif du mouvement de convergence à l’œuvre dans le secteur des médias.

La publicité vidéo est en effet désormais commercialisée par l’ensemble des médias historiques, en substitution de leurs offres traditionnelles (remplacement d’une partie du réseau d’affichage classique par des panneaux numériques…) ou en complément (sites internet et plateforme de rattrapage des éditeurs de radio et de télévision, sites internet et éditions numériques des éditeurs de presse…).

Dans l’environnement numérique, alors que sont en concurrence directe les offres publicitaires vidéos des acteurs traditionnels et des acteurs dont l’activité est exclusivement réalisée sur internet, une asymétrie réside entre les cadres réglementaires auxquels sont soumis ces opérateurs : contraintes réglementaires fortes pour les publicités insérées au sein des programmes linéaires des services de télévision, contraintes allégées s’agissant des vidéos diffusées par les services de médias audiovisuels à la demande et contraintes réglementaires uniquement de droit commun pour les vidéos diffusées par les services relevant de la communication au public en ligne.

A l’heure où de nombreux contenus audiovisuels sont proposés par des acteurs non soumis aux règles de la directive sur les services de médias audiovisuels[4] (en particulier les sites de partage de vidéos), dont l’offre de contenus s’apparente de plus en plus à des services de médias audiovisuels à la demande voire à des services de télévision (contenus « linéarisés »), la question d’une meilleure harmonisation des cadres réglementaires relatifs aux communications commerciales ne peut être éludée, a fortiori si publicité sur internet et publicité télévisuelle devaient être considérées à l’avenir comme substituables. A l’heure actuelle, publicité sur Internet et publicité télévisuelle apparaissent avant tout comme complémentaires. Pour les annonceurs, chaque mode de communication poursuit des objectifs spécifiques, notamment en termes de puissance et de ciblage (en particulier, un meilleur ciblage des utilisateurs sur internet). Pour autant, et même si elle s’est interrogée à plusieurs reprises sur le caractère substituable de ces deux formes de communication commerciale, l’Autorité de la concurrence n’a jamais conclu à leur substituabilité.

On relève toutefois que les communications commerciales diffusées sur internet au sein de services de communication au public en ligne ont fait l’objet, par les professionnels du secteur, d'élaboration de règles et de recommandations similaires aux dispositions applicables à tous les services de médias audiovisuels de la directive SMA. Ainsi, à l’instar du Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) pour la télévision, l’International advertising bureau (IAB) et le Syndicat des régies internet (SRI) édictent des règles qui balisent le fonctionnement du secteur de la publicité sur internet : normalisation des formats publicitaires et des conditions commerciales, harmonisation des données techniques etc. De plus, sur un plan réglementaire, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) édicte un ensemble de recommandations déontologiques qui viennent compléter le dispositif juridique[5]. Si ces recommandations n’ont pas de force contraignante sur le plan juridique, elles s’imposent en pratique comme cadre de référence pour les professionnels du secteur, et notamment les annonceurs, très attentifs aux conditions de diffusion de leurs campagnes publicitaires. A titre d’exemple, l’ARPP a signé le 21 novembre 2013 au CSA la nouvelle charte visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision, que les annonceurs paraissent largement appliquer en ce qui concerne les publicités sur internet.

Il convient enfin de souligner les actions d’autorégulation menées sous l’égide de l’Union française du marketing direct & digital (UFMD), en particulier le « Guide des bonnes pratiques concernant l’usage des cookies publicitaires » établi en avril 2012 dans le prolongement de la charte « Publicité ciblée et protection des utilisateurs » signée le 30 septembre 2010. Ces démarchent témoignent de la recherche par les professionnels du secteur d'un point d'équilibre entre développement du marché publicitaire numérique et respect de la vie privée des internautes.

 

La nécessaire extension de la loi Sapin à l'ensemble des activités publicitaires numériques

La loi du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence économique, dite « loi Sapin », complétée par une circulaire en 1994, a modifié les équilibres de la chaîne de valeur du secteur de la publicité. Elle a clarifié les positions des acteurs sur le marché entre offre (supports, régies publicitaires) et demande (annonceurs, agences mandataires), imposé une stricte transparence des flux financiers et contribué à faire évoluer le métier des centrales d'achat d'espace publicitaire vers celui de conseil en stratégie de communication. En outre, la publication par les régies publicitaires de leurs tarifs bruts de référence a permis de développer la mesure des investissements publicitaires et ce, avec une très grande finesse d'analyse. Ces données brutes, bien qu'imparfaites (les taux de remises sur les tarifs bruts peuvent se situer entre 50 % et 90 %), constituent une source d'information précieuse pour les opérateurs (supports, régies, agences, annonceurs), en particulier pour leurs analyses comparatives.

Si la loi Sapin est adaptée à la publicité classique sur les médias historiques ainsi que pour les dispositifs publicitaires sur internet fondés sur des tarifs de référence et présentant des circuits courts (offres de bannières, vidéos et de mots clés sponsorisés), de nouvelles modalités de commercialisation d'espace publicitaire semblent poser des difficultés, en particulier s'agissant des enchères en temps réel qui mobilisent de nombreux intermédiaires dans la chaîne de valeur (supports, régies, agrégateurs d'offres et de demande, opérateurs techniques, agences…), générant une nouvelle forme d'opacité. Ce phénomène pénalise plus particulièrement les activités de communication commerciale traditionnelle qui se trouvent de plus en plus en concurrence avec les dispositifs publicitaires conçus pour internet.

Le Conseil estime nécessaire de garantir une pleine transparence de l'ensemble des dispositifs publicitaires numériques. Il rejoint ainsi la majorité des professionnels du secteur publicitaire qui ont, en 2014, affirmé, d'une part, leur attachement à la loi Sapin et, d'autre part, la nécessaire extension de son champ d'application à l'ensemble des activités numériques[6].

A l'instar des effets de la loi Sapin sur les médias historiques, les futurs aménagements réglementaires et/ou de co-régulation contribueront à structurer l'offre publicitaire, à assurer une meilleure mesure des activités numériques et à améliorer la confiance des annonceurs dans ces dispositifs innovants.

 

[1] Ce marché regroupe l'ensemble des dépenses de communication des annonceurs. Il est constitué pour deux-tiers des dépenses « hors médias » (marketing direct, promotion des ventes…) et pour un tiers des dépenses publicitaires plurimédias (télévision, presse, internet, radio, affichage, cinéma).

[2] Source de l’ensemble des données : France Pub.

[3] Observatoire de l’E-Pub SRI/PWC.

[4] Directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à la fourniture de services de médias audiovisuels (directive Services de médias audiovisuels), dite Directive SMA

[5] Recommandation portant sur la communication publicitaire digitale (décembre 2010).

[6] UDA, SRI, SPQN, SPEM, Union de la Presse en région, SNPTV, UPE, Bureau de la radio         

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#565, le 13/10/2014 - 17:11

Assurer la transparence des transactions et des prestations

L’utilisation de plates-formes d’achat en temps réel et l’automatisation du traitement des transactions, combinées à des pratiques de ventes aux enchères, ne permettent plus techniquement à l’ensemble des acteurs d’avoir accès à toutes les informations relatives à la réalisation de la prestation. Actuellement, certaines informations pertinentes à l’établissement d’un reporting de la prestation existent, mais tout au long de la chaîne de valeur du secteur, chaque maillon constitue une coupure qui ne retransmet qu’une partie de l’information. Des outils de reporting nouveaux, adaptés à la publicité digitale pourraient permettre de garantir un niveau satisfaisant de transparence sans entraver l’efficience de ces nouvelles pratiques et de ces nouveaux acteurs. C’est notamment le cas des informations liées au coût initial du média, à l’emplacement des publicités, au contexte des sites sur lesquels les publicités sont affichées, ou encore sur la performance des campagnes publicitaires. En effet, pour l’annonceur, au-delà du coût de la prestation, il s’agit également de s’assurer de sa qualité et notamment du contexte dans lequel sa marque va être exposée, illustrée par la problématique de brand safety.

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#564, le 13/10/2014 - 17:10

Préserver l'innovation

Le marché de la publicité en ligne est caractérisé par l’apparition de nouveaux services et de nouveaux acteurs qui contribuent au dynamisme du marché et notamment du marché français. Tout un écosystème de start-ups se développe, notamment autour des métiers de la transformation et permettent à la France d’afficher de bons résultats dans ce secteur. L’attractivité de la France doit donc être favorisée par un cadre juridique sécurisé. Mais la compétition internationale est très forte et contribue à la concentration du secteur. Il convient donc de veiller au caractère ouvert et concurrentiel de ces nouveaux marchés. Par ailleurs, le risque de transfert d’une part accrue de la valeur ajoutée vers des pays à fiscalité réduite empêche d’envisager une réglementation trop contraignante.

Epistol
#597, le 16/10/2014 - 18:16

Imposer une taille réglementaire pour fermer une publicité sur mobile

Bien que n'étant pas adepte de cette pratique (qui consomme 2x plus de data sur un site web, et la data étant payante chez les FAI ...), la publicité mobile s'est dotée d'une petite croix pour fermer ces pubs.

Or je crois qu'a l'avenir, il faudra des cures dents pour appuyer sur ces boutons tellement ils deviennent inateignable sans devoir appuyer en plein sur la pub qui ouvre un pop-up et force à quitter le site ou l'appli.

Nicolas
#793, le 01/11/2014 - 16:24

Encadrer et donner un cadre législatif pour lutter contre la publicité intrusive

La publicité est un vecteur de financement pour de nombreux sites internet ou applications, un grand nombre de ces acteurs utilisent des formats ou techniques publicitaires intrusifs, interrompant la navigation ou obligeant l’utilisateur à cliquer sur une publicité (à défaut de trouver l’icône de fermeture de cette dernière) pour accéder à un contenu librement accessible ou entrainant des cliques trompeurs redirigeant vers d’autres services.

Des régies publicitaires remplacent par des méthodes trompeuses (case à décocher par l’utilisation de paramètres avancés lors de l’installation d’un logiciel pour refuser l’installation d’un module complémentaire sponsorisé) les moteurs de recherche par défaut de navigateur pour pouvoir introduire des publicités durant la navigation de l’utilisateur ou parmi ses résultats de recherche.

En réaction à ces procédés grandissant la montée croissante de diverses extensions pour navigateur ou logiciels bloquant complètement l’affichage de toute publicité durant la navigation internet (adblocker)

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#566, le 13/10/2014 - 17:13

Anticiper l’impact de la publicité digitale sur les éditeurs de contenus, notamment les médias traditionnels (TV, presse, radio…)

Dans un marché publicitaire global en régression, la croissance du digital se fait par transfert des dépenses des annonceurs vers les nouveaux supports. Au sein de ces dépenses, l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche représente plus de 50% du total. En outre, si les médias traditionnels jouent un rôle important dans la publicité numérique classique du fait de la notoriété de leurs sites Internet, de nouveaux supports et des intermédiaires techniques ont émergé et captent une part importante de la valeur. De plus, la nouvelle pratique qui consiste à relier l’achat de l’emplacement publicitaire au profil de l’internaute et non plus à un support pré-identifié, conduit à un effacement partiel de l’identité des supports.

Dans ce contexte, la multiplication des supports et le poids prépondérant acquis sur le marché publicitaire en ligne par certains acteurs de niveau mondial et des sociétés spécialisées dans l’exploitation de données pourraient dégrader le pouvoir de marché des éditeurs de contenus, en particulier celui des médias traditionnels.

ldubost
#1387, le 23/11/2014 - 16:12

Le marché de la publicité par mot-clé n'est pas concurrentiel

Aujourd'hui le lien entre les systèmes publictaires par mot-clé et le moteur de recherche Google crée un situation de dominance qui empêche une concurrence équitable dans le marché de la publicité par mot clé ET des services en ligne donc les revenus dépendent de ce marché.

La domination de Google permet à celui-ci d'empêcher l'entrée de nouveaux acteurs à la fois sur le marché des sytèmes de publicité par mot-clé et sur le marché du moteur de recherche et d'autre services et de pré-empter les services qui sont dépendant de la publicité par mot-clé.

Les publicitaires vont privilégier pour placer leur publicité les services ayant la plus grande couverture et ainsi entrer dans le système publicitaire de Google. Ainsi pour avoir du revenu les services doivent utiliser Google pour leurs publicité qui prend un part importante du revenu et qui au passage dispose d'une base d'informations privilegié sur les services qui fonctionnent et ainsi peut pré-empter ces services et les mettre en avant sur l'ensemble de ces services.

Il est nécéssaire de rétablir une concurrence équitable entre les acteurs d'un côté des réseaux de publicité (permettant aux développeurs de services de choisir un ou plusieurs réseaux de publicité), et de l'autre côté des développeurs de services en ne donnait pas à Google un avantage anti-concurrentiel.

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#563, le 13/10/2014 - 17:08

Fournir des garanties aux usagers

L’un des enjeux de la publicité sur Internet, avec la montée en puissance du Big Data, est celui de la protection des données. Dans ce domaine, il s’agit en particulier de rendre aux internautes la maîtrise de leurs usages et de leur identité numériques. Ce sujet est traité dans le cadre de  la consultation  "Données, traces et algorythmes".

Par ailleurs, certaines publicités sur Internet interviennent de manière systématique et envahissante. Selon un sondage Metrix Lab pour Havas Media, réalisé en septembre 2012, la tentation de la déconnexion gagne du terrain en France. Parmi les motivations de ceux qui se déconnectent, 74,8% le font « car ils se retrouvent trop sollicités, reçoivent trop de messages, de pub ». Au même moment, de nouveaux sites et réseaux sociaux se distinguent par leur rejet des modèles de financement par la publicité traditionnelle. Une nouvelle source de revenus sera peut-être la publicité dite « native », incorporée au contenu du site. Dans ce contexte, il est indispensable de pouvoir différencier clairement le contenu publicitaire du reste des informations.

Parallèlement, de nouvelles pratiques faisant apparaître des informations comme émanant des internautes (avis, indications de favoris…) sont de nature à favoriser des liens payants. De ce fait, il est nécessaire d’apporter  une identification et une qualification précise de ces informations qui paraissent sur la page demandée par l’internaute…

Enfin, un dernier point concerne celui du contrôle de l’affichage des informations sur Internet et, par exemple, la problématique des ad-blockers.

Xipad
#1359, le 22/11/2014 - 00:00

Opt-out profilage

Lorsque les données à caractère personnel sont traitées à des fins de marketing direct, la personne concernée doit avoir le droit de s'opposer au traitement de ses données à caractère personnel en vue de ce marketing direct. Ce droit doit être explicitement proposé à la personne concernée d'une façon intelligible et doit pouvoir être clairement distingué d'autres informations.

Epistol
#598, le 16/10/2014 - 18:19

Moratoire sur la publicité en ligne

Depuis des années, une ligne de conduite doit être adoptée sans entraver le design d'un site web avec des pubs qui s'affichent de plus en plus partout afin de se distinguer du site.

 

Les pop-up ont peu à peu disparu, naturellement ou via des extensions de type adblock, c'est une première victoire.

Des .gifs qui clignotent partout et tout le temps par contre, ce n'est plus possible en 2014.

Il faut pouvoir proposer une ligne de conduite (à titre informatif) pour un internet plus agréable pour tous (et surtout pour les designers web qui s'embetent à faire un joli design qui se retrouve poignardé par des gifs rouge et jaune partout #vécu).

Facebook_Hermann 'supermatrix' Djoumessi
#1608, le 27/11/2014 - 16:21

ARRETEZ DE TOUT VOULOIR REGULER !!

Les associations de consomateurs et les professionels de la publicité devraient réguler d'années en années le marché de la pub digitale à travers 1 organisme du genre CNIL / CSA ouvert aux associations et aux publicitaires, qui d'années en années pourront réguler un paysage extrêmemnt mouvant et volatile! Tenter d'encadrer ceci ou cela revient à essayer de "bloquer le vent"! Les pratiques envigueur sur le web il ya 5 ans sont aujourdhuis TOTALEMENT obsolète! Le gouvernement doit probablement édicter des principes "GENERAUX" du genre "Protection des mineurs" où " Protection de la vie privée" et ensuite laisse les dispositions pratiques aux utilisateurs et aux professionels de la publicité. 

Stéphane KAU
#2114, le 14/12/2014 - 11:48

Améliorer l'agencement et l'émission des publicités digitales

La part de marché des publicités digitales va croître d'années en années. La télévision n'est plus le seul média de transmission visuelle depuis la démocratisation d'internet. Si la télévision avait des publicités imposées, mais bien placées et visuellement intéressantes, celles sur internet dépendent des sites sur lesquels elles sont diffusées. L'apparition d'extensions comme adblock affirment le mécontentements des utilisateurs alors que les publicités ne durent que quelques secondes. Améliorer l'agencement et l'émission des publicités digitales peut dégager encore plus de ressources pour financer des projets. Au vu de l'utilisation d'internet, la part que devrait représenter la publicité devrait augmenter.

Union de la Publicité Extérieure  Compte vérifié
#2374, le 19/12/2014 - 14:45

Préserver les principes de transparence de la Loi Sapin

Les professionnels de la publicité extérieure se sont engagés depuis plusieurs années dans la modernisation digitale de leur métier, notamment en déployant une offre importante de dispositifs numériques.

Les nouvelles technologies apparues dans le domaine de la publicité sur Internet, et qui consistent notamment en la vente d’espaces aux enchères et en temps réel, ont donné naissance à de nouveaux intermédiaires dont le statut suscitent chez les entreprises de publicité extérieure de vives inquiétudes quant à l’application de la Loi Sapin du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques.

En effet, le manque de transparence de certaines pratiques mises en place sur Internet fait peser une réelle menace sur l’ensemble du secteur de la publicité. L’une des principales difficultés réside dans le statut de certains prestataires Internet et leur placement en cascade dans la chaîne d’achat et de vente d’espace publicitaire. Ils se positionnent indifféremment du côté des annonceurs et de celui des supports en se définissant en tant qu’acteurs techniques pour sortir du champ d’application de la Loi Sapin. D’autres encore pratiquent l’achat/revente tout en continuant à se positionner en tant que mandataires des annonceurs.

L’Union de la Publicité Extérieure estime qu’il n’est pas pertinent de créer une nouvelle catégorie d’acteurs, la loi devant rester structurée autour de la notion d’achat et de vente d’espace publicitaire, sans extension de la notion de régie. Cette notion doit rester réservée aux structures commercialisant les supports qui leur sont confiés par mandat et dont le seul objectif est de les valoriser.

En outre, toute prestation globale qui consiste à facturer en toute opacité un prix global de l’ensemble des éléments de la prestation fournie doit impérativement rester bannie par la loi.

A l’occasion de la consultation nationale sur la publicité digitale, l’UPE entend rappeler avec force son attachement à la Loi Sapin qui, à travers le principe de la transparence, garantit aux opérateurs une concurrence loyale entre les médias et permet d’offrir un haut niveau de sécurité juridique et économique.

Dans le cas d’une éventuelle adaptation des textes aux nouvelles technologies, il conviendrait de préserver le cadre législatif existant tout en le complétant dans le but d’encadrer juridiquement le développement de la publicité digitale tout au long de la chaîne des acteurs. A cet effet, il semble indispensable de rappeler les règles légales en vigueur, notamment la prohibition du statut d’acheteur-revendeur, et de préciser ses modalités d’application concernant les nouveaux modes d’achat des espaces publicitaires. La définition des prestations, l’identification et l’affiliation des multiples prestataires, leurs conditions de facturation, notamment lors de l’achat d’espace en temps réel, ainsi que l’établissement et la transmission des justificatifs de diffusion des campagnes mériteraient d’être clarifiés pour qu’elles s’appliquent pleinement aux nouveaux modes de commercialisation.

Enfin, au plan économique, le manque de transparence de certaines pratiques mises en place sur Internet et les fraudes relevées, notamment la fraude au clic par le biais de robots, font peser une réelle menace sur le secteur publicitaire. Il est essentiel de mettre en place des garde-fous afin que la France conserve son premier rang au classement mondial des marchés publicitaires les plus transparents.

L’UPE propose qu’une concertation entre les différents acteurs de la publicité soit organisée dans le cadre d’un groupe de travail, sous l’égide des pouvoirs publics, afin de définir conjointement les conditions dans lesquelles les nouveaux intermédiaires pourraient intervenir en toute transparence dans la chaîne de l’achat d’espace.

 

Tru Do-Khac
#2076, le 12/12/2014 - 09:30

Compensation pour l'exploitation à but lucratif des oeuvres culturelles, littéraires et artistiques

Les produits et services sont mis en scène avec des oeuvres culturelles, littéraires et artistiques.

Quelles mesures pour assurer que les créateurs, artistes, auteurs, conservateurs (musées,...) soient compensés financièrement et socialement pour l'exploitation à but lucratif de leurs oeuvres le long de la chaîne publicitaire ?

Comment faire ? Proposition des parties prenantes

Proposer une solution
Tru Do-Khac
#2077, le 12/12/2014 - 09:45

Instituer un tag de déclaration de meilleur effort de recherche des sources littéraires et artistiques et de discussion en vue d'une compensation juste et loyale pour leur exploitation

Un moyen en réponse au défi #2076 ci-dessus

Dans un monde de confiance, une déclaration unilatérale de la part des différents maillons de la chaîne suffit.
La proposition #1268 avance le tag #FairlySource

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#1937, le 08/12/2014 - 16:17

Développer le programmatique

Instaurer la transparence entre acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires = tenir compte des spécificités du marché programmatique (intermédiaires multiples et transactions unitaires).

 

Proposition(s) recueillie(s) lors de la journée contributive #1 à Lille le 28/11/2014 lors du pitch proposé par Sticky Ads.

Trans Europe Experts  Compte vérifié
#1661, le 28/11/2014 - 10:41

Transparence de l'information fournie et régulation de l'usage des cookies

L’importance de la publicité digitale construite selon les principes d’un « target marketing » bâti sur la culture de la data permettant une approche granulaire des comportements du consommateur transformé en un ciblage personnalisé parfois en temps réel impose de penser les instruments juridiques visant à assurer la transparence de ce marché, dans l’intérêt du consommateur mais également pour garantir une seine concurrence sur le marché.

A cette fin, tout d’abord, il convient de penser la transparence relative à la nature de l’information fournie. Ainsi, les pratiques des opérateurs en ligne consistant à présenter comme des informations objectives des données qui sont en réalité de nature publicitaire doivent être stigmatisées (comparateurs de prix payants, faux avis de consommateurs, promotion cachée sur les réseaux sociaux, etc.).  Il convient dès lors de penser les instruments visant à sanctionner de telles pratiques ex post (par ex. sur le fondement de l’article L. 121-1 du code de la consommation) mais également pour intervenir ex ante afin de prévenir de telles pratiques préjudiciables au consommateur et au marché (ex. développement de l’autorégulation et des codes de bonne conduite dont la force contraignante doit être garantie).

Ensuite, il est nécessaire de penser la transparence quant à la source de l’information fournie. Comme le souligne le Conseil national du numérique dans son rapport sur la neutralité des plateformes en effet, plusieurs pratiques se développent qui consistent pour les plateformes à développer leurs propres services au risque de favoriser ceux-ci grâce à leur position d’intermédiaire. Une obligation de s’identifier devrait dès lors en pareille hypothèse être consacrée.

Les pratiques relatives à l’usage des cookies doivent également faire l’objet d’un suivi constant de la part des autorités de régulation afin d’adapter son encadrement, dans le prolongement des recommandations de la CNIL de 2013.  A ce titre, il est important de noter l’apparition de phénomènes qui ne sont plus liés exclusivement à des acteurs de l’Internet. En effet, les opérateurs de réseaux commencent à contourner le système visant à requérir l’autorisation de l’utilisateur pour l’utilisation des cookies. Ils y parviennent notamment  en mettant en place un système permettant le rétablissement de la possibilité de suivre de manière continu la navigation de l’internaute afin de commercialiser cette information par la suite.

Il convient à cet égard de prendre en considération la mise en oeuvre apparemment nouvelle de techniques de suivi de la navigation d'un internaute, qui constituent autant d'alternatives à l'utilisation de cookies par les éditeurs ou hébergeurs de sites, et subsistent même si l'internaute fait le choix d'options de type "Do not track" visant à empêcher un tel suivi (refus ou effacement des cookies). Ces techniques sont susceptibles d'être mises en oeuvre soit par l'éditeur ou hébergeur au niveau du site (fingerprinting ; LSO "Flash cookies"), soit par le fournisseur d'accès Internet ou l'opérateur mobile, ou niveau du réseau (X-UIDH : Unique Identifier Header, comme "PrecisionID"). Par là se trouve rétabli à l'insu de l'utilisateur, voire contrairement aux options qu'il a choisies, la possibilité de suivre de manière continue la navigation de l’internaute afin de commercialiser cette information par la suite.

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#570, le 13/10/2014 - 17:16

Clarifier le rôle des différents acteurs et notamment celui des régies publicitaires

Il est proposé que le rôle des nouveaux acteurs ayant fait leur apparition dans le domaine de la publicité en ligne puisse être défini et mieux rattaché soit aux annonceurs, soit aux éditeurs.

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#567, le 13/10/2014 - 17:14

Prévenir les conflits d’intérêt, clarifier la portée de la notion de préconisation d’achat d’espace

De nombreux intermédiaires proposent des services utilisant des données permettant aux annonceurs d’améliorer la qualité du ciblage des offres d’espaces proposées par les supports. Dans ce cas, il convient de les considérer comme des préconisations intimement liées à l’offre commerciale du vendeur d’espace, qu’il convient de clarifier.

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#568, le 13/10/2014 - 17:15

Créer de nouveaux modèles ou outils favorisant le reporting

Une concertation entre les différents acteurs devrait permettre d’aboutir à définir les processus et données à mobiliser pour assurer la transparence sur les transactions attendue des annonceurs.

Propositions dans le débat public  Compte vérifié
#569, le 13/10/2014 - 17:15

Adapter la notion de mandat d’achat d’espace

Dans le cadre d’un contrat de vente à la performance, le mandat pourrait prévoir que le mandataire communique à l’annonceur le coût et le nombre d’espaces réellement utilisés pour une campagne, sans que sa rémunération soit fixée par cet élément.  

Groupe5_Etudiants_TelecomParisTech_Cultures-Sociabilités-Num
#1414, le 23/11/2014 - 21:23

Mettre en place un organisme rassemblant plusieurs pays

Une réflexion à l’échelle nationale est une initiative nécessaire à l’évolution de la publicité digitale dans un souci de transparence vis à vis de tous les utilisateurs. Cependant, Internet est depuis toujours utilisé par la majorité des pays du monde. Se pose alors une question évidente: une régulation nationale suffit-elle au développement de la publicité numérique dans ce sens ou ne devrait-on pas mettre en place un organisme rassemblant plusieurs pays, qui constituent les principaux acteurs de cette publicité, afin de mener cette reflexion et d’agir de façon plus concrète? Le projet de Partenariat Transatlantique de Commerce et d’Investissement est un point clé de cette problématique, il vise en effet, à prendre l’enjeu du numérique dans sa dimension internationale. Il semble donc intéressant de réfléchir au niveau national suite à des directives européennes, et de confronter ensuite les idées, les propositions avec les pays qui sont également très présents dans le domaine du numérique.

 

ldubost
#1388, le 23/11/2014 - 16:20

Dé-bundling du marché des réseaux de publicité par mot-clé et du marché des services Internet

Google est dominant dans le marché de la publicité en ligne et des services Internet (voir cause) dépendant de ces marchés (moteur de recherche, gmail, etc..).

Afin de rétablir la concurrence une solution est le débundling de ces marchés imposant une séparation forte entre les services qui gèrent les mots clés sur lesquels des publicités sont placés et de l'autre côté les services qui les utilisent. Ceci peut--être réalisé en imposant à Google de filialiser ou de vendre son réseau de publicité et à maintenir une séparation entre celui-ci et ses services en ligne qui deviennent un client comme les autres.

Par ailleurs, il faudrait étudier comment assurer une bonne concurrence entre les réseaux de publicité, surtout si un acteur est dominant, ce qui est plus compliqué mais nécéssaire. Les solutions pourraient être de séparer la commercialisation des mot-clés de leur execution (une acteur peut commercialiser les mots-clés affichés sur le réseau de ces concurrents), ou de réguler la commission prise par le gestionnaire du réseau (ce qui empêche un acteur de profiter de sa position dominante d'avoir le pricing-power).

 

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